《新闻事业管理》 1. 新闻事业管理的若干基本问题 《新闻事业管理》全本免费阅读 第一节新闻事业管理学的学科性质 (一)新闻事业的经营与管理 1.新闻事业管理为新闻事业有效发挥功能服务 新闻事业管理学是一门新兴的新闻学边缘学科，是新闻学与管理学的结合，即把管理学理论引入新闻学，用管理学理论研究新闻事业的经营与管理。 现代社会是结构复杂、规模庞大的系统。新闻传媒系统是其下属的一个子系统。新闻传媒系统是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻杂志社、新闻纪录电影制片厂、新闻图片社等媒体机构组成的。一个国家的各级各类新闻媒体机构及其从事的大众传播工作的总和就是这个国家的新闻事业。从社会产业的一个分支部门的角度来说，新闻事业又可称为“新闻业”。 在我国，新闻事业的特定目标是为人民服务、为社会主义服务，当好党、政府和人民的喉舌，其具体社会功能表现为发布新闻、宣传鼓动、反映民意、传播知识、提供娱乐、推销商品。研究新闻事业管理的根本目的，就是为新闻事业有效地发挥这六个方面的社会功能服务。 2.管理与经营的联系与区别 广义的管理，指的是运用科学的手段安排组织社会活动，使其有序进行，对应的英文词是administration或regulation;而狭义的管理指的是为了保证一个单位的全部业务活动正常开展而实施的一系列程序化的计划、组织、指挥、协和控制活动，对应的英文词是management或run。广义的管理本来就包含着“经营”，不过，管理学中常常在狭义上使用“管理”，而把经营单独列出，以示重视，这样,“管理”和“经营”就被分别赋予了特定的内涵。 管理要解决的问题，通常是具体的、日常的、重复出现且有规律可循的问题，属战术性范畴。管理强调的是规章、制度、纪律、条例。对于管理者来说，一个单位的理想境界或目标模式是:一个规范、规整、规律化的工作群体，稳定、持续地履行职责，完成预定任务。 经营是指一个单位在经常变化的外部环境中及客观形势下，适时调整自己的“目标一机构一人员”组合，精心确定业务活动的最佳(或满意)形式、规模及方法,扬长避短、趋利避害，确保自身的生存与发展。它所要解决的问题，通常是重大的、方向性的、一次性出现的、无常规可循的问题，属战略性范畴。经营强调的是适应、竞争、变革和创新。对于经营者来说，一个单位的理想境界或目标模式是:生气勃勃、生机盎然的工作群体，灵活、机动地履行职责，不断向新的高峰攀登。 3.新闻事业在管理与经营方面的研究内容 新闻单位从事新闻传播活动，必须借助一定的物质技术手段。新闻单位所拥有的物质技术手段，一方面是社会生产力的产物，尤其是生产力中的科学技术要素的产物;另一方面，又是社会生产力，尤其是知识产业生产力的重要组成部分。在新闻单位中，集合着各种职业、各种身份的劳动者。他们在新闻单位的组织网络中,按一定的相互关系原则结合在一起，为实现新闻单位的社会功能协同工作。每一个新闻单位，都是一个社会单位，从而也是一定社会关系的载体。 对于社会生产力。有一个有效组织的问题:对于社会关系，有一个合理调整的问题。无论是有效地组织生产力，还是合理调整社会关系，都需要进行管理。新闻事业履行社会功能，有赖于各新闻单位所拥有的物质技术手段充分发挥作用，有赖于各新闻单位从业人员的积极性和创造力得到充分调动和发挥，更有赖于搞好新闻单位的管理。新闻事业管理第一个方面的研究内容，是对新闻单位的物质技术手段和从业人员进行科学管理的过程及方法。通过这一方面的研究，探索实现新闻事业社会功能的最有效率的方式。 新闻单位必须有稳定的、充足的经济收入，这是新闻单位实现持续生存与发展的条件。只有具备稳定、充足的经济收入，新闻单位才能补偿功能输出过程中的资源耗费，才能不断补充、更新物质技术手段，以更大规模、更高水平实现新的功能输出。新闻单位从业人员通过为新闻单位提供劳务、获取报酬，来实现自身作为一个“社会人”的生存与发展。只有具备稳定、充足的经济收入，新闻单位才能合理提高从业人员的报酬，发展集体福利事业，改善各个生产环节、生产岗位上的劳动条件。新闻事业管理第二个方面的研究内容，是对作为一个经济组织的新闻单位进行科学经营的过程和方法。通过这一方面的研究，解决建立、健全新闻单位的维生机制、并使其以最有效益的方式运行的问题。 4.维生功能 新闻单位持续有效地履行对外输出功能的职责，是新闻单位作为一个社会组织的生命力的外在表现。社会组织生命力的内在根据，则在于为自己创造生存条件，并向其自身反馈。在社会组织的，诸多功能中，创造维持自身生存、成长、发展的各种必需条件的功能被称为“维生功能”;实现维生功能的组织活动机制被称为“维生机制”。新闻单位既然是一个具有生命力的社会组织，就必然要具备这样的维生功能和维生机制。 如果说，新闻单位的功能输出是一个社会性、政治性问题，那么、新闻单位自身的维生功能则主要是一个经济性问题。在有中国特色的社会主义市场经济体制下，新闻单位不仅是一个从事社会活动、政治活动的社会组织、政治组织，而且应该也能够成为一个从事经营活动的经济组织。 (二)我国社会主义新闻事业的维生机制与新闻事业管理学研究 当代资本主义各国的新闻媒介存在三种所有制形式，即国有制、公有制、私有制，因此，相应地也就有三种形式的维生机制(经营模式)。国营媒介以法国为代表。在1984年以前，法国的三家电视台即电视一台(TF1)、电视二台(A2)、电视三台(FR3)都由政府直接控制，编辑方针由政府决定，经费由政府提供。公营媒介以英国广播公司(BBC)、日本放送协会和德国电台、电视台为代表。在名义上，公营媒介强调对政府负责，不受政府控制,自主经营、自负盈亏，但事实上，公营媒介和政府有着千丝万缕的联系:其负责人由政府首脑任命，视听费由政府代收，成为半官方机构。所以，公营媒介本能地偏向政府、维护政府的立场和主张。公营媒介的收入主要依靠视听费,没有广告收入或广告收入极少。在资本主义社会中占主流地位的媒介是私营媒介。私营媒介完全由私人(资本家)独资或集股兴办(股份制)。以美国三大广播公司(ABC、NBC、CBS)、英国独立广播公司(IBA)、日本民间放送联盟等为代表。西方各国的报纸，绝大部分是私营的。资本家投资创办的各类媒介机构实际上都是资本主义企业，其目的在于攫取利润，实现资本增值。在激烈的竞争环境中，只有那些注重经营、讲究管理的媒介企业才能维持生存、取得发展。对于经营新闻媒介的资本家来说，没有一套能取得相当效益的维生机制，就没有新闻媒介的利润，也就没有维护资本统治的经济力量和政治力量的保持和加强。正因为如此，不管是自由主义理论，还是社会责任论，都把新闻媒介机构的维生机制问题提高到新闻事业的基本任务、基本功能的地位上加以论列。 私营媒介维生机制的特点是:依托财团，以赢利为目的，完全按商业原则经营，广告收入是其主要经济来源，新闻产品进人市场展开竞争，综合运用各种经营手段，实现新闻产品的再生产和扩大再生产，不断壮大新闻业经济。 社会主义新闻事业是无产阶级新闻事业在无产阶级夺取政权以后的继续和发展。无产阶级新闻事业的历史可以追溯到19世纪20年代。1827年，第一份工人报纸《雇工机工辩护士报》在美国费城出版，随后英法等国的工人组织也相继出版了自己的报纸。无产阶级新闻事业从诞生之日起，就同无产阶级为争取自身解放而进行的斗争事业紧密地结合在一起;在取得马主义思想指导和无产阶级政党的领导后，更是自觉地承担起集体的宣传者、鼓动者和组织者的责任，自觉服从无产阶级斗争利益的需要。在资产阶级占有生产资料并把持国家政权的条件下，无产阶级新闻事业很难建立自己的维生机制，新闻媒介机构经常处于生计艰难的境地，往往遭受中途夭折的命运。 在我国，人民的新闻事业是随着人民解放军胜利进军的步伐而推进、发展，并逐步形成新中国成立以来一直沿袭的体制和格局的。新中国成立以后，党和政府动员国家的资金、干部及各种物质技术手段来支持新中国的社会主义新闻事业。新闻事业宣传党的路线、方针和政策，发挥喉舌作用。虽说早在1949年12月，新中国刚刚成立后在新闻总署召开的全国报纸经理会议上就提出了报纸企业化经营的方针，但并没有坚持下来，在很长时间内，我国的新闻机构都是党政机关直属的事业单位，对经营管理工作一直没有给予充分重视。新闻学界对经营管理问题的研究也因此长期处于停顿状态。如果我们把功能输出和维生机制的运行譬喻为新闻机构工作的“两手”，那么可以说，这“两手”是一手硬、一手软:功能输出的一手硬，维生机制运行的一手软。 维生机制疲弱或残缺的组织，是功能耦合不健全的组织。在一定时期和一定条件下，这样的组织可以相对稳定地生存下去;但是，由于缺少稳定生存的内在根据，缺乏自求发展的内在动力，随着时间的推移，当条件发生大的变化(大的涨幕)后，其生存的稳定性就会面临挑战，处于岌岌乎殆哉的境地。 1978年，财政部批准《人民日报》等首都八家报纸试行企业化管理的报告，“事业单位，企业化管理”的经营管理体制在报社开始推行。80年代中期，我国的新闻机构尤其是报社由于长期作为“事业单位”运作的惯性，开始在经济上暴露出日益严重的问题。建立、健全维生机制的问题已成为加强新闻机构经营管理工作十分紧迫的现实问题。 危机促人深思，危机催人奋进。正是经历了1985年以后的那段“困难时期”，各个报社都把经营管理工作摆在了重要位置。真正开始在企业化的“化”字上寻求摆脱困境的转折点。经过十多年的努力，整个报业在经营管理工作方面开创了崭新的局面，报业经济开始走出低谷，在世纪之交，初步呈现出繁荣兴旺的景象。与此同时，新闻学术界也开始注重新闻事业管理学理论问题的探讨，注重对新闻媒介机构经营管理实际工作的经验总结。我国社会主义新闻事业经营管理工作的实践,为我国社会主义新闻事业管理学的建立奠定了基础。随着我国社会主义新闻事业经营管理的发展，我国新闻事业管理学研究也取得了长足的进步。 (三)新闻事业管理学的学科性质 综上所述，新闻事业管理学可以被规定为一门研究对新闻事业及新闻单位的物质技术手段与从业人员进行科学管理的过程和方法，以及新闻单位维生机制建立和运行规律的新闻学分支学科。研究新闻事业管理学的目的在于，从理论与实践的结合上探讨如何有效地配置新闻单位的物质技术手段和人力资源，提高新闻产品的生产效率;建立、健全新闻单位维生机制，确保新闻事业更好地发挥社会功能，新闻单位实现最大的经济效益。新闻事业管理学是在新闻学与管理学的交叉地带生长起来的一门学科，是新闻学的边缘子学科之一，因此它具有鲜明的交叉学科特征: 1.交叉性 新闻事业管理□□用经济学和管理学的理论研究新闻事业的经营与管理，并涉及传播学、社会学、运筹学、政治学以及公共关系学等多学科领域，因而具有交叉性。 2.边缘性 新闻事业管理学，以新闻学为生长母体，又不局限于新闻学的传统研究领域，在新闻学的边缘地带发展，因而具有边缘性。 3.综合性 新闻事业管理学要综合运用新闻学、传播学、管理学、经济学、社会学等学科知识对新闻事业经营管理实践进行研究，因而具有综合性。 第二节新闻产品的商品性和新闻 单位的经营管理体制 (一)新闻产品的商品性问题 新闻产品是新闻机构从业人员的劳动成果，它以实体样式或特定物质形态存在，具有信息传播效用，能满足人们知晓外部世界新近发生的事实的精神需要。例如，报纸是以实体样式存在的新闻产品;被调制到高频载波上的广播、电视节目的音频、视频信号是以特定物质形态--无线电波---存在的新闻产品。 从新闻事业经营管理的角度来说，新闻产品的商品属性是一个十分重要的基本概念。新闻事业的社会功能要通过出售新闻商品来实现，新闻机构的生存和发展所需要的经济收入要通过出售新闻商品来取得。可以说，作为商品形态存在的新闻产品，是新闻机构实现自身功能和维持自身生存这两个基本方面的活动的统一产物。我们在这里所说的“出售”、“商品形态”，对报纸产品而言，说明、理解起来比较直观;对广播、电视节目这样的产品而言，说明、理解起来就要通过“双重出售”之类的迂回曲折的途径，对此，我们将在下面逐层展开论述。论述时，先就新闻产品商品性表现得最简单的情况--按成本原则出售的报纸-立说，然后进而说明成本原则被部分扭曲，乃至完全扭曲时相应的各类新闻产品商品性的表现。 1.认定商品的标准 商品是通过交换(买卖)而进入消费过程以满足人们某种需要的劳动产品。商品本身体现着使用价值和价值的统一。依据马主义政治经济学的观点，可从以下几个方面来认定某种物品是否为商品: (1)该物品是否具有商品的二重性:使用价值和价值; (2)生产该物品的劳动是否也具有二重性:具体劳动和抽象劳动; (3)是否可以通过生产该物品所耗费的社会必要劳动时间来确定该物品的价值量: (4)是否可以用价格的形式来表现该物品的价值。 如有一物品，既具有使用价值，又具有价值;生产该物既耗费人的具体劳动，又可抽象地视为耗费一般的无差别的人类劳动;它的价值量可以用创造其使用价值的，在正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下所需要的劳动时间确定;它的价值可以表现为价格，那么该物品就理所当然被视为商品。物质产品是这样，精神产品也应该是这样。 2.新闻产品的商品性分析 为了考察新闻产品的商品性，我们特以报纸产品为例。在考察报纸产品的商品性问题时，除了要将上述认定商品的标准作为大前提，合乎逻辑理性地贯彻始终外，还要将新闻同报纸产品区别开来，透析从新闻事实、新闻线索、新闻材料、新闻稿件、新闻版样到最终的新闻产品-报纸的演进过程中商品性的不同表现。对于新闻各形态上商品性的不同表现的说明，不仅适用于报纸新闻，也适用于广播新闻、电视新闻与网络新闻。 新闻事实是可以作为新闻报道对象的自然界和人类社会的新近变化。如果把离开意识而独立存在的本体称为“自在之物”，那么,离开新闻传播者而独立发生的新闻事实则可称为“自在之事”。对于这种“自在”之事而言，当然无所谓使用价值或者价值等类的规定。显然，新闻事实不是什么商品，就如同自然埋藏的矿物不是商品一样。 客观事实作用于记者的感官，记者运用新闻嗅觉对事实进行新闻价值的判断，从而查找出新闻线索。记者为寻求新闻线索，需要进行观察和思考。观察和思考，正是记者劳动的一种具体方式。已经被发现的新闻线索，由于是记者这种劳动的产物，因此，含有一定的价值量，具备成为商品的潜在可能性。不过，一般说来，新闻线索并不直接进入买卖市场，因此，新闻线索通常还不是商品。发现新闻线索是记者搜集新闻材料的准备工序，就某种意义而言，可以把对新闻线索的寻求比作对地下矿产资源的勘探。 记者根据新闻线索搜集新闻材料的过程，是一个紧张的劳动过程:记者要动脑、动口、动手，要调动各类感官功能，奔波劳碌，甚至冒险犯难;记者还要在限定时间内查寻、阅读、研究大量资料，以了解历史渊源和背景情况。英国曼彻斯特大学科技学院的工作负荷研究人员对近150种职业进行了分析研究，并用10分制分别评定了它们的工作负荷量。记者得7.5分，与民航机驾驶员和建筑工人相等，仅次于矿工(8.3分)和警察(7.7分)。如果我们把这一分值作为无差别的人类劳动的度量值，那么应该说，新闻材料本身含有相当大的价值量(其中有一部分是新闻线索价值量的转移)，具备成为商品的潜在可能性。不过，搜集新闻材料一般还只是记者撰写新闻稿的准备工序。新闻材料就像已被开采出来的矿石，一般并不直接进入最终消费市场，通常还不是商品。 地质勘探资料和矿石有时也可直接作为商品出售。与此相仿，新闻线索和新闻材料有时也可直接作为商品出售。在美国，记者可以向知情人出钱购买新闻线索、新闻材料。美国报社经常有一个所谓的“执行总编辑”，负责管理购买新闻的事务。执行总编辑有权批准记者以数万、数十万，乃至上百万美元的高价来购买新闻。价格如此昂贵的商品，其使用价值在于制造社会轰动，扩大报纸销路。出卖新闻线索、新闻材料的知情人，一般是因职务之便而了解隐情、掌握机密的，并没有付出什么劳动，而只是承担某种风险。由于美国法律允许记者对消息来源保密，知情人出卖新闻线索、新闻材料所承担的风险也并不很大。这种被称为“支票簿新闻”的商品的买卖，是资本主义社会官场腐败、新闻界卑污的一种表现。“支票簿新闻”是一种超经济形态的商品，对于我们社会主义国家来说，当然是不足为训的。 写作新闻稿件，并通过审定、修改使其确定最终的文字表达形式，是记者、编辑工作的重要内容。一篇新闻稿件，既凝结有记者获取新闻线索、搜集新闻材料所付出的大量劳动，又加进了记者构思、写作,编辑修改、审定的劳动价值。对于报纸来说，新闻稿件是可以用来填充新闻版面的半成品，还需要经过后来工序才能进入市场。对于通讯社来说，新闻稿件就是其成品。通讯社的新闻稿件既包括文字新闻稿，又包括新闻图片、电视新闻录像、广播新闻录音，还包括新闻评论、新闻资料等，可以作为商品向订户出售。 同工业产品生产过程中的人员分工情况相类比，如果说，记者类似于直接生产工人，那么，编辑则类似于检验员和工艺师。新闻单位编辑的工作项目有:制定报道计划，约稿、组稿，选择与修改稿件,撰写言论，制作标题，规划版面。通过编辑的劳动，报纸出版后将要展现的面貌基本上被预先确定下来。编辑环节是从新闻到报纸的过渡环节。在这个环节上，新闻以被签字付印的新闻稿件的形式结束了从新闻事实走向新闻版样形态的变换过程，而报纸则以被划定版样的形式开始了自己走向读者的过程。 报纸版样是报纸版面的总体设计图样。在上面的论述中，新闻版样应理解为包括安排上版样的每一篇新闻的定稿。 组版以后，报纸作为实物产品的制作过程交由报社印刷厂完成。在“报纸”这一大批量生产的实物产品上，新闻以纸张和油墨为“实体”，实现了“物化”飞跃。随后，这一实物产品还要通过发行网络有关人员的劳动，才能最终售给读者。 食物能够满足人们“吃”的欲望，通过进餐，人得以生长发育，维持生命，这是食物类商品的使用价值。报纸则能够满足人们“知”的欲望。人们阅报，实际上是在精神上进餐，亦即获取信息，从而消除对外部世界认识的不定性，一般信息产品都有这样的使用价值;报纸则由于其在时新性、详述性、评论性、解释性、资料性等方面的独特优点，在这种意义的使用价值上有其不可替代的地位。 为了创造报纸的使用价值，报社的记者、编辑、校对、排版、制版、印刷、发行、广告、技术、管理、行政、后勤等各类工作人员都付出了劳动。他们的劳动，在工作方式、操作对象上各具特点，使用的劳动手段和直接的劳动成果也互不相同，但都是使报纸具有上述使用价值所不可缺少的。撇开他们劳动的具体形态，可以将其抽象化为一般的、无差别的人类劳动，这种抽象的劳动形成报纸的价值。 各个报社的各个工作人员，从事同一类型劳动时，其工作条件、业务水平、劳动熟练程度、劳动强度都不尽相同。生产同样开张、载有大体相同的新闻信息量的报纸所耗费的各类劳动时间，各报社及各工作人员之间也不尽相同。但报纸的价值量，归根结底，还是由生产报纸的社会必要劳动时间所决定的。报纸价值的货币表现就是其价格:零售价格和订阅价格。读者按价付款，向报社购买报纸(此处略去中间的发行环节)，取得报纸的使用价值;报社按价收款,向读者出售报纸，取得报纸的交换价值，报纸的价值于是得以实现。 凡此种种，无不符合前面所述的认定商品的标准。因此，对于新闻事业管理学来说，完全有理由把报纸认定为一种商品。同样道理，新闻产品的其他表现形态也是商品。进一步考察表明，新闻产品的出售形式还远不像上面所说的那样单纯，我们必须进一步了解新闻产品不同于一般商品的双重出售方式。 3.新闻产品的双重出售方式 商品的价格一般总是围绕着其价值水平，根据实际的供求关系而有所波动。价格的具体数量，通常按照成本原则，由生产成本加上一个合理的盈利值而确定。因此，商品生产者总是以高于成本的价格来出售商品，这样，他才能得到利润。但是，新闻产品却可能以低于成本的价格出售，而且，这种奇特的出售方式还照样能使新闻机构得到利润。“对商人来说，报纸出版者们的举动十分奇怪。他们卖那些‘煮熟的松树’的价格要比买进它们时低1/3。这似乎是一次魔术表演:出版者们卖出他们的原料比买进时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元。广告主也急切地把数以十亿计的美元投到这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元。所有这些最后都是为了读者的利益，读者不费什么却有所得。”这一魔术表演的秘密在这段话里其实已露端倪:包括报纸在内的新闻产品有一种独特的双重出售方式。 就报纸来看，一方面，报纸的新闻版面(包括一些副刊稿件、娱乐材料等)可供出售。新闻版面的出售对象是读者，新闻信息的告知对象也是读者。读者愿意购买新闻版面，是因为新闻版面上有其“欲知”的文字和图片材料。另一方面，报纸的广告版面也可供出售。广告版面指的是可供广告主刊登宣传自己的商品或服务的广告的版面位置。广告版面的出售对象是广告主，广告信息的诉求斯象却是读者。广告主愿意购买广告版面，是因为在广告版面上可以刊登他们“欲读者知”的广告，并借助报纸新闻版面的吸引力，借助报纸的发行渠道，达到“让读者知”的目的读者在这里被广告主看做是自己的商品或服务的潜在购买者。出售广告版面所得的巨额收入、使得报社有可能以廉价--甚至低廉到制作成本以下-向读者出售报纸。这时，确定商品价格的成本原则被部分扭曲。 就广播电台、电视台来看，广播电台及电视台特别是商业性广播电台及电视台更是把这种双重出售方式推向极端:它们依靠向广售主出售广告时间所取得的收入维持自身的生存和发展，而把向受众提供新闻和娱乐节目的售价降低到零，即完全免费。免费播送新闻和娱乐节目是为了吸引受众，而电台和电视台对受众的吸引力是同对广告主的招徕力成正比的。就这样，“公众享受到了报纸和杂志至少是低廉的午餐的优待，而且广播电视是完全免费的”①。这时，确定商品价格的成本原则被完全扭曲。 广告主购买报纸的广告版面(时间)，通常要向新闻机构支付较为高品的费用。广告版面(时间)的价格通常不是按成本原则而是按价值原则确定。所谓“价值原则”，在这里指的是按广告客户预期能从刊播广告上所得到的促销效果，即广告版面预期的信息服务价值的一定比例来确定出售价格。广告主所付出的广告费是广告主经营成本的一个组成部分。当广告主以市场价格向消费者出售自己的商品或服务时，他就从消费者那里索取到一笔费用。这笔费用不但足以抵偿包括广告费用在内的全部成本，而且还能使广告主得到一定份额的利润。这样，受众在向新闻机构购买新闻产品时所享受到的廉价或免费优待，由他们在向广告主购买商品或服务时返还给广告主。 对新闻机构来说，出售新闻与出售广告二者同等重要。两业并重，不仅是新闻机构全面实现自身社会功能的需要，也是新闻机构建立、健全维生机制，实现可持续发展的需要。新闻机构的广告收入决不能单纯看做是同广告经营直接有关的广告部门工作人员劳动价值的体现。记者、编辑、播音员、主持人的劳动，新闻机构的发行人员、行政后勤人员的劳动，都参加了媒介传播网络的建设，参与了媒介形象的塑造，因此也都参与了广告价值的创造。可以说，新闻版面(节目)的质量是确定并实现广告价值的基础，而广告价值的最终实现又反过来能够促进新闻版面(节目)质量的提高。二者互相促进，相得益彰，共同构建新闻机构“双重出售”良性循环的维生机制。 4.新闻产品商品性的表现特点 新闻产品商品性的最大特点是“双重出售”。这一特点给新闻产品提供了售价低于成本的可能性。除此之外，新闻产品的商品性还表现出如下一些特点: (1)使用价值的不确定性 新闻产品是一种精神产品。人们拥有了物质产品，就可以对其实行消费，而且物质产品所表现的使用价值，对公众来说，大体一致。人们拥有了精神产品，并不就自然具备了对其实行消费的能力。消费精神产品的过程必须伴随着消费者某种精神活动，对于不同的消费者，精神产品的使用价值有着各不相同的表现。 对于一个政治家，新闻媒介可能是他把握社会脉搏的舆情显示器。对于一个社会科学家，新闻媒介可能是他观察社会现实状况的窗口，是可以从中萃取学术资料的原液。对于大多数公众，新闻媒介能满足他们了解外部世界情况的欲望而并无特定目的。一个桑榆晚景中的老人把新闻媒介当作排遣寂寞的伴侣;一个玩世不恭的青年或许每天只从新闻媒介中寻找关于娱乐场所活动的广告。新闻产品正是通过这些对不同的人所表现的不同使用价值，来实现自己传播新闻信息，反映公众舆论、推进民主政治、促进商品经济、开发智力、提供娱乐的功能。 (2)价值保持期限的短促性 通常，一张日报的价值保持期只有一天，隔日的报纸一般不会再有人购买。各种刊期的报纸，只有在下期报纸出版之前的期限内售出，才能实现自己的价值。而广播、电视节目一旦播出，即随时间消逝，价值实现过程就此终止。甚至像蔬菜肉食这样的易腐商品，其价值保持期限也不像新闻产品这样短促。易腐的商品，多少还能通过采取保鲜防腐一类的措施来延长其价值保存期限，而任何措施都无法使新闻产品的价值保存期限得以延长。 (3)一次性生产，一次性消费 正因为新闻产品价值保持期限的短促性，新闻产品的生产都是一次性的，消费者对其进行的消费也都是一次性的。其根源在于新闻产品作为一种精神产品，其生产具有不可重复性，即不能像一般物质产品那样，把完全一样的报纸或节目重复地提供给消费者，必须每隔一定的周期，以完全崭新的面貌出现。 (4)推销范围有限 一般物质产品的使用价值，可以在不同的国家和地区得到实现。而新闻产品一般只能在有限的、特定的范围内推销。离新闻机构越远的消费者，对该机构所生产的新闻产品的消费欲望越小。 (5)参与性强 新闻产品的参与性表现在其生产过程中消费者的参与和对其他产品(服务)生产的参与。一方面，新闻产品的生产必须充分吸收来自消费者的意见和要求，不断改进栏目设置，提高内容质量。另一方面，新闻产品又可通过提供信息服务，实行监督、指导等速径，参与其他产品(服务)的生产过程。 5、承认商品性与反对“商品化” 在新闻事业管理中承认新闻产品的商品性，同新闻工作中新闻 “商品化”的做法是完全不同的两回事。不论是在理论上，还是市实践上，都不容许把“商品性”与“商品化”混淆起来。承认新闻产品具有商品性，是为了给新闻事业管理的研究提供必要的前提，是为了促使新闻机构自觉运用商品经济的规律来加强自己的维生机制。强调新闻产品的商品性必然引起不同生产者之间的竞争。新闻机构之间的竞争，一方面表现在经营管理上，要最大限度地发挥物质技术手段的作用和工作人员的积极性，要建立最佳的维生机制，增强竞争实力。这正是新闻事业管理所要研究的内容;另一方面也表现在新闻业务工作上，要增强受众观念与新闻产品质量意识，提高新闻产品的时效性，更好地满足人们不断增长的对新闻性精神产品的需求。 新闻的商品化是指新闻工作中无视社会效益的存在面单纯追求经济利益的行为。新闻商品化的本质，是将新闻机构变成为利润面运转的机器，新闻从业人员变成以新闻谋私的无耻“文侩”。新闻工作商品化的墮落行为，是我们坚决加以反对，也绝对不能允许的。如果说连资本主义国家的新闻学者也提倡“社会责任”观念,以制约作为资本主义企业的资产阶级新闻机构不受限制地追逐利润的自由的话，那么我们社会主义国家的新闻事业，就更加应该发挥社会主义制度的优越性，坚决杜绝新闻工作商品化的行为。 我国社会主义新闻事业杜绝新闻工作商品化行为有三个方面的基本保证: (1)我国社会主义的各级各类新闻机构是国有制单位，这就从所有制上保证其不致沦为少数人手中的牟利工具。 (2)我国社会主义的各级各类新闻机构接受中国共产党领导，坚持作为党、政府和人民喉舌的根本性质，贯彻为社会主义、为人民服务的基本方针，这是克服新闻工作商品化倾向的政治保证。 (3)在某种意义上，社会主义国家新闻机构与受众的关系可以说是党和政府与人民群众关系的一个侧面。社会主义制度下，竟和国家与人民的利益在根本上是一致的。尽管像报纸这样的新闻产品与受众之间存在商品经济的交换关系，但这种交换关系伴随者新闻媒介动员群众、宣传群众、组织群众的关系，伴随着新闻媒介为人民群众服务的关系，也伴随着人民群众对新闻媒介进行批评与监督的关系;这是新闻机构不致为新闻工作“商品化”的腐朽风气所败坏的最广泛的群众基础的保证。 (二)新闻单位的创办与行政管理 在我国，新闻事业历来都被作为特种行业对待，实行政府垄断，因此，对新闻单位的创建都有十分严格的政策、法律限定。新闻单位的经营与管理必须首先遵守有关的规定。 1.报纸的创办与管理 根据新闻出版署《报纸管理暂行规定》、《报纸质量管理标准》等相关法律、法规，创办报纸必须具备以下几项条件:有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门;有符合法律规定、体现一定专业分工范围的编辑方针;有一定数量和质量的编辑、记者队伍;有与所办报纸规模相适应的创办资金、场所、出版与印刷条件以及维持报纸正常出版的稳定的资金来源。 主办单位为国有制单位，包括中央单位、解放军系统单位、地方单位。中央单位指中央和□□各部委、直属机构、各民主党派和全国性群众团体及其直属单位。主管部门为国家党政部门，在中央应为部级以上(含副部级)单位;在省为厅(局)级以上(含副厅级)单位;在地(市)、县(市)为县级以上(含县级)单位。报纸的主办单位和主管部门必须按照国家有关法律、法规，对所办报纸加强领导、管理和监督，在报纸的资金、人员编制方面要给予必要保证证，并承担相应的政治、法律、行政和经济等方面的责任。 中央单位创办正式报纸，由报纸主管部门审核同意后，报新闻出版署审批;解放军系统创办报纸，由解放军总政治部审核同意后，报新闻出版署审批;地方单位创办正式报纸，由主管部门向所在地新闻出版行政管理部门(暂未建立的，可直接向省级新闻出版行政管理部门)提出申请，经核准并报省级新闻出版行政管理部门审核同意后，报新闻出版署审批。创办非正式报纸，由报纸主管部门向所在地新闻出版行政管理部门(暂未建立的，可直接向省级新闻出版行政管理部门)提出申请，经核准后，报省级新闻出版行政管理部门审批。 经批准登记注册的正式报纸，由其主办单位持新闻出版署批准文件到所在地省级新闻出版行政管理部门办理登记注册手续、领取报刊登记证;登记注册后，到工商管理部门依照《商标法》的有关规定，办理报纸名称的商标注册。经批准登记注册的非正式出版的报纸，由其主办单位持省级新闻出版行政管理部门的批准文件到所在地新闻出版行政管理部门(暂未建立的，可直接到省级新闻出版行政管理部门)办理登记注册手续，领取“内部报刊准印证”。经登记注册后出版的报纸必须按规定时间到有关部门办理换证手续:已出版报纸的停办、被注销或被撤销，都要履行相应的手续，并由登记机关报新闻出版署备案。 报纸必须按规定经有关新闻出版行政管理部门批准登记注册后方可出版，报纸的停办要履行同样的手续;必须在每期固定位置标出刊号、出版日期、期号、发行方式、报社地址和邮编、定价、广告经营许可证号等;转载或摘编其他出版物的内容必须按有关规定。非正式报纸必须在每期固定位置标明“内部报刊准印证”号及工本费等。 报纸的变更指变更主管部门、主办单位、名称、文种、刊期、开版、定价、发行范围、临时增版、临时增期和中断出版等。 正式报纸的变更:主办单位变更应由其主管部门向原审核批准机关报批，主管部门变更应由原主管部门和拟接管的主管部门分别向原审核批准机关报批;变更名称、文种，应向原审核机关报批;变更刊期、开版和发行范围，中央单位的报纸由其主管部门向新闻出版署报批，地方单位的报纸，向所在地省级新闻出版行政管理部门报批，并报新闻出版署备案;变更定价需按有关规定办理;临时增版、增期、报社应持主管部门的批准文件提前向新闻出版行政管理部门报批;增版、增期在编辑方针、印数、发行方式等方面应与主报保持一致。 非正式报纸的变更:由其主管部门向所在地新闻出版行政管理部门(暂未建立的，可直接向省级新闻出版行政管理部门)提出申请，经核准后，报省级新闻出版行政管理部门审批。 在报业行政管理上，必须坚持以下原则:报业是党的新闻事业的重要组成部分，必须坚持“二为”方针，坚持以社会效益为最高准则，无条件地宣传党的路线、方针和政策，传播知识和信息，发挥舆论监督作用;②报纸不得刊载违反四项基本原则，违反有关法律、法规的内容;③经批准登记注册后出版的报纸，不得擅自改变编辑内容与方针，不得擅自转让其刊号和出版权。此外，还要注意下列规定:①报纸经批准之日起，60天内不办理登记注册手续的,批准文件自动失效。正式报纸在出版过程中，连续3个月不出版的，由登记机关注销登记;②报纸经批准正式出版后，应向新闻出版行政管理部门及时缴送样报、合订本，并按国家有关规定向北京图书馆、中国版本图书馆数据库缴送样报、合订本;③新闻出版行政管理部门依据《报纸质量管理标准》及其实施细则，分别对各报纸进行年度抽查，综合考评，依法奖惩。 2、广播电台、电视台的创办与管理 根据□□《广播电视管理条例》及其他有关法律、法规，建立广播电台、电视台，必须具备以下条件:有符合国家规定的广播电视专业人员和技术设备;有必要的基本建设资金和稳定的资金保障;有必要的场所;符合国家的广播电视建设规划和技术发展规划。 在广播、电视行政管理上，我国还有如下规定: ①广播电视事业与报业一样，是党的新闻事业的重要组成部分，必须坚持“二为”方针，坚持以社会效益为最高准则，无条件地宣传党的路线、方针和政策，传播信息，提供娱乐和服务，坚持正确的舆论导向。 广播电台、电视台由县、不设区的市以上广播电视行政部门设立，教育电视台只能由设区的市、自治州以上人民政府教育行政部门设立。中央的广播电台、电视台由□□广播电视行政部门设立，地方设立广播电台、电视台，必须经本级人民政府审查同意后，逐级上报至□□广播电视行政部门审批;中央的教育电视台由□□教育行政部门设立，报□□广播电视行政部门审批:地方设立教育电视台、必须由政府教育行政部门提出申请，征得同级广播电视行政部门同意并经本级人民政府审查，逐级上报至□□教育行政部门审核，由□□广播电视行政部门批准。广播电台、电视台的自然终止或连续停播30日后的勒令終止，也必须按原审批程序申报。 ③由□□广播电视行政部门负责指配广播电视传输网络的专用频率并核发专用证明:各发射台、转播台、微波站、卫星上行站持该证明向省级无线电管理机构办理执照;发射台、转播台不得擅自出租、转让核准的频率、频段和更改各项技术参数。广播电台、电视台利用卫星方式传输广播电视节目，应当符合国家有关规定，并经□□广播电视行政部门审核批准。 ④广播电视一般节目由广播电台、电视台和省级以上人民政府广播电视行政部门批准设立的广播电视节目制作经营单位制作，播放境外一般节目需经□□广播电视行政管理部门或其授权的机构审查批准。电视剧由取得□□广播电视行政部门电视剧制作许可证的单位制作，播放境外电影、电视剧需经□□广播电视行政部门审查批准。以卫星方式进口、转播境外广播电视节目需经□□广播电视行政管理部门批准。教育电视台不得播放与教学内容无关的电影、电视片。 ⑤广播电台、电视台不得播放违反四项基本原则，违反有关法律、法规的节目。 ⑥广播电台、电视台变更台名、台标、节目设置范围或节目套数，需经□□广播电视行政部门批准。 ⑦广播电台、电视台的广告播出必须遵守《广告法》以及广播电视系统内外的各种法律、法规。 此外，有线电视台的开办、停办、工程建设、播出节目等还需遵守原广电部《有线电视管理规定》及其他相关法律、法规。 (三)新闻单位的经营管理体制 1.我国国家所有制单位的三种类型及两种经济管理方式 在我国，与经济活动有关的国家所有制单位有三种不同的类型: 行政单位:即国家权力机关和管理机关。它们行使职能所需要的经费由国家预算支出中的行政管理费开支。 事业单位:即各类文化、教育、出版、卫生、体育、科学、地震、海洋、通讯和广播、文物及计划生育等单位。它们维持、发展自己事业的费用由国家预算支出中的文教科学卫生事业费开支。工业、交通、商业等部门也有自己的事业单位，从事勘测设计、科学研究、技工教育等类事业，其经费由这些部门的事业费开支。在我国现行体制下，新闻单位一般列为事业单位。 企业单位:即从事生产经营活动，以自己的收入，抵偿自己的支出，取得利润，并向国家交纳税金的单位。当前，很多新闻单位，特别是报社，作为事业单位，又实行企业化的经营管理。 三种类型的国家所有制单位实行两种不同的经济管理形式:企业单位实行经济核算制，行政单位和事业单位实行预算管理制。 预算管理制是国家与国有制单位之间在预算基础上的一种经济关系。国家预算是国家的基本财政计划。税收收入是国家预算收入的主要来源。收入又是国家税收收入的主要来源。国家预算由中央政府总预算和各级地方政府总预算组成。各级总预算所属行政、事业单位的收支计划则称为行政事业单位预算。行政事业单位预算根据工作任务、事业计划、开支标准等进行编制和汇总，对预算资金的收支予以规定。 我们可以从事业单位同国家、国家银行、其他单位、本单位职工等四个方面发生的经济关系来说明预算管理制的基本内容，从而了解事业单位经济管理的大致面貌。 事业单位与国家之间的关系:国家向事业单位拨款，即为其提供生存条件集。事业单位则从事自己的事业活动，向国家提供劳务，为社会提供服务，此即其功能输出。事业单位与国家银行之间的关系:事业单位在执行预算过程中所发生的预算资金收支都必须通过国家银行办理转账结算。事业单位经费存和息行，银行不给和息。事业单位一般不能向银行贷款。发生资金短缺时，事业单位或者向国家财政申请增加拨款，或者自己紧缩开支。 事业单位与其他单位之间的关系:事业单位与其他单位在经营往来上实行等价交换，用货币换取对方的商品或服务。 事业单位与本单位职工之间的关系:事业单位的职工参加单位工作，事业单位根据国家有关政策规定付给本单位职工一定的工资和其他形式的劳动报酬。工资和补助工资是事业单位列人员经费支出，列人单位预算。 各事业单位因具体情况的差异，实行预算管理的具体方式也有所不同，一般分为全额预算管理和差额预算管理。差额预算管理又可分为全额管理、定项补助，全额管理、定额补助，全额管理、差额补助三种形式。 经济核算制度是一种经济责任制。完整的经济责任制不但包括企业对国家所负的经济责任，而且也包括企业内部的各级各部门对企业所承包的经济责任。企业内部的经济责任制又称为内部经济核算制。 我们可以从企业单位同国家、银行、其他单位、本单位职工等四个方面发生的经济关系，来说明经济核算制的基本内容，并大致了解企业单位的经济管理与事业单位的经济管理的不同面貌。 企业单位与国家之间的关系:国有企业是由国家投资创办的。企业长期使用的主要劳动资料和其他物资资料，即房屋、建筑物、机器设备、运输工具等固定资产、系由国家提供。国家还拨付给企业定额流动资金，以保证企业的生产周转。企业通过自己的生产经营活动，向社会提供商收人服务所取得的收入，则要按规定向国家缴纳各类税金，还要缴纳固定资金和流动资金占用费，以及部分折旧费。 企业单位与银行之间的关系:企业为从事生产经营活动，可以向银行贷款，以取得必要的资金，但必须支付利息，并按期归还本金。企业多余的现金可存人银行，银行要对企业存款支付利息。 企业单位与其他单位之间的关系:在等价交换和经济合同的基础上，企业从其他单位购入生产、经营所需的物资，向其他单位出售自己的商品或服务。 企业单位与本单位职工之间的关系:职工参加企业的生产劳动，企业根据按劳付酬的原则付给职工计件、计时工资和其他形式的劳动报酬。职工的劳动报酬是企业的计人经营费用，要计入企业成本。 企业的总收入减去企业的总成本，即为企业的盈利。企业的盈利要在国家、企业、职工三者之间进行分配:企业要按规定的税种和税率缴纳税收人为国家财政提供收入;盈利扣除纳税总额后即为利润，企业的利润用于企业设备的更新改造，实现扩大再生产，也用于本企业职工福利和奖金，使他们从企业的生产经营成果中得到实在的好处。 比较事业单位和企业单位经济管理方式的基本内容，我们可以看到，两者之间并没有不可逾越的鸿沟，只要在内部加关经济核算，在外部关系上实行若干变通，事业单位的企业化管理并不难实现。事实上，以报社同银行的关系为例，现在已经突破了“不能向银行贷款”的惯例。报社为实施技术改造或多种经营项目而向银行贷款已逐步变成很普遍的事情。 我国新闻单位中由报社率先开始实行的“事业单位，企业化管理”的方式正普遍推广。在经济体制、政治体制深入改革带动下的新闻体制改革，把新闻单位企业化议题提上日程，企业化方式运作是我国新闻单位经营管理体制的改革方向。 2.我国新闻单位经营管理方式的历史沿革 我国社会主义新闻事业是中国共产党领导下的中国无产阶级新闻事业在中华人民共和国成立以后的继续和发展。 报纸方面: 中国共产党在第一次代表大会上就对党组织的报刊出版问题作出了决议。党创办报刊的目的在于进行革命宣传，相对而言，报刊的经济管理问题并没有受到重视。1921年8月在上海出版的党成立后创办的第一份报刊《劳动周报》的《发刊辞》就曾宣布:“我们的周刊不是营业的性质，是专门本着中豪劳动组合书记部的豪旨，为劳动者说话，并鼓吹劳动组合主义。” 在经济管理上，党的报刊所需经费由党组织活动经费开支;苏区、根据地、解放区等建立了党领导的政权的地方，党领导的报社的经费，由政府拨给，实行单纯报销制，而报社工作人员则实行偶给制。由于党的经费来源和政府的财纸收入都很有限，报纸经费很困难。为了克服困难，办好报纸，报社工作人员一方面厉行节约，一方面想方设法增加收入。例如:开书店、经营文教用品、开办小工厂、搞运输等。在国民党统治区出版的我党创办的革命报纸，在经营管理上要同国民党系统的报纸抗衡，要同商业报纸竞争。以周同志为董事长的《新华日报》，在开拓广告业务、组织发行队伍、自办造纸厂解决纸张供应问题等方面都进行过卓有成效的工作。 新中国建立初期，我国报业在实行企业化经营的道路上曾迈出过可喜的步伐。1949年12月，新闻总署召开全国报纸经理会议，确定报纸企业化经营的方针。在此方针指导下，各报社整编臃肿机构，厉行精简节约;报社印刷厂实行民主化管理，提高工作效率;大力推广发行，改进广告工作，增加收入。《人民日报》等一大批报社在经济上做到全部自给且有盈余，在自给的基础上又向自养(以盈余来降低报价、扩大发行，帮助下级小报的发展)的目标努力。1954年8月，□□下达《关于统一和加强国营、地方国营、公私合营报社、杂志社、出版社企业管理的指示》，明确规定报社实行企业管理，并向报社企业提出了“尽可能地为国家节省和积累建设的资金”的要求。应该说，在基本完成社会主义改造的7年(1949~1956年)中，党为新闻事业经营管理所确定的指导方针和具体政策是正确的，新闻事业经营管理工作取得的成绩也是显著的。1956年的中国新闻改革有着多方面的条件。如果追究其深层的报社内在的经济驱动力的话，可以说，7年的企业化经营所形成的报业经济实力，以及报业维持并发展这一实力的愿望，对新闻业务的改进和新闻理论的突破起着支持和呼唤的作用。 在开始全面建设社会主义的10年(1957-1966年)中，党在指导方针上有过严重失误，我国社会主义事业的发展经历了曲折的道路，新闻事业经营管理工作的情况也是这样。1957年的反右斗争，使1956年开始的新闻改革中途夭折。此后，为了政治斗争的紧迫的功利需要，报社在企业化的道路上被扭回头来，摆在完全依靠党和国家的权力系统提供生存条件的事业地位上，并带上了十分浓重的衙门气味，工作方式党政机关化。报社实行企业管理的一些成功经验被当成错误的东西，被加上诸如“混淆竞报与追逐利润的资本主义报纸的区别”一类的罪名。报社的经营管理被放到无足轻重的地位，几乎演变成后勤服务的同义词。报社失去自求生存和发展的外部条件和内在动力，越来越依靠财政补贴来过日子。 “□□”10年中，我国报业经历了一场浩劫，本已十分脆弱的报社经营管理工作又遭到极为严重的破坏。□□、□□两个□□集团猖獗之时，一些报纸沦为他们篡党夺权的工具，经营管理工作要完全服从于帮派集团的政治需要。报社在经营管理上的一些弊端发展为痼疾。 粉碎“□□”以来，特别是党的十一届三中全会以来，报业经营管理工作逐步得 2. 新闻事业管理的若干基本问题 《新闻事业管理》全本免费阅读 第三节新闻业经济的发展背景及有关政策 (一)新闻业经济的现代化大经济背景 1.现代社会的大经济，大经济的系统化、信息化、科学化现代社会的大经济的特征首先在于，它是系统化的经济。 恩曾经指出，从黑格尔以来，一个伟大的基本思想深入人心:世界不是一成不变的事物的集合体，而是过程的集合体，其中各个似乎稳定的事物以及它们在我们头脑中的思想映象即概念，都处在生成和灭亡的不断变化中，在这种变化中，前进的发展，不管一切表面的偶然性，也不管一切暂时的倒退，终究会给自己开辟出道路。在这里，“集合体”就是系统，“过程”就是系统中各个组织部分的相互作用和整体的发展变化。系统化的经济，从管理的角度来看，就是下面一些过程的复合体:市场调研-一预测规划一科学研 究一-技术开发--产品研究工厂生产储存运输一流通销售--市场服务(包括技术服务)。这一复合体是一个从市场到市场的经济循环圈。现代社会的经济活动都要经历这一系列过程，新闻单位的经营活动也不例外。 现代社会的大经济的特征又在于，它是信息化的经济。 信息产业的蓬勃兴起，正是经济信息化的重要表现。商品信息化是现代社会的大经济信息化的另一重要表现。商品的价值量不仅决定于其内含的物质和能量，而且更决定于其内含的信息。商品的流通量也不仅决定于运输线和销售点方面的条件，而且更决定于流通信息(推销、广告、服务、信誉等等)方面的条件。伴随着商品的信息化，市场也在走向信息化。市场行为是货币持有者与商品所有者之间的买卖行为。在信息化的市场中，买方不是通过对商品的直接了解，而是通过对有关商品的各种信息的充分收集和分析来决定自己的购买行为;卖方也不必直接收受货币，而只需办理账面上的有关手续(实际上是把货币当作关于支付能力的信息加以处理)即可实现出售目的。新闻单位是一个新闻企业，是信息产业的一个组成部分，但并不因此就自然地能掌握商品信息化和市场信息化的有关规律;新闻单位必须学会运用商品信息化和市场信息化的有关规律。作为一个新闻工作者，一般来说，当然应具有强烈的新闻信息意识;而作为一个新闻单位的经营管理工作者，还更要具有强烈的商品信息意识和市场信息意识。 现代社会大经济的特征还在于，它是科学化的经济。 科学技术是最先进的生产力。可以把生产力的要素表达为以下公式:生产力=(劳动力+劳动工具+劳动对象+管理)x科学技术。科学技术要素渗透在其他生产力要素之中，并使这些要素的作用得到往往是成倍数的扩大。从20世纪初以来，劳动生产率的提高60%到80%是科学技术进步的结果。新闻单位不但要在新闻产品生产技术上重视进行改造，注意运用新的技术革命的成果，而且要在自己从事的多种经营项目上重视技术改造，注意运用新的技术革命的成果。实践证明，把这两方面的技术改造结合起来，实行信息共享，成果共用，往往能够取得事半功倍、相得益彰的效果。 2.知识经济与新闻业经济的发展 知识经济，即“以知识为基础的经济”(The Knowledge based Fconomy)。是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。1990年联合国研究机构提出了“知识经济”的概念。1996年，世界经济合作与发展组织(OECD)在关于《1996年科学技术和产业展望》的报告中正式提出“以知识为基础的经济”，并予以上述定义。该报告指出，OECD成员国的经济有50%以上是直接以知识为基础的。 知识经济重视发挥知识和信息的作用，强调人力资源的开发与利用。毫无疑问，信息产业将是知识经济的支柱产业。以传播新闻信息与商品服务(广告)信息为使命的新闻业，无疑是信息产业的重要组成部分。其实，早在1962年，即在美国蓝领工人数字超过白领工人后的六年，普林斯顿大学经济学家弗里茨·马克卢普在《知识产业》一书所提出的“知识产业”的内涵已大致类似于今天的所谓“信息产业”或“知识经济”，它把大众媒介作为信息增值机构归并其中。知识经济最重要的特征就是信息化、网络化、全球化。知识经济的出现，使得新闻业经济的发展面临空前的机遇与挑战。 首先，从市场需求来看，在知识经济时代，整个社会的信息化程度将会有很大的提高，必然对信息交流的力度提出更高的要求。市场是产业发展的原动力，知识经济必然会给新闻业经济的发展带来更多的机会:服务范围更为广泛，发展空间更为广阔。 此外，作为一种信息服务产业，新闻业的发展与知识经济的发展形成互动。飞速进步的信息技术使新闻媒体采集、加工、传递包括新闻在内的信息的能力大大提高，获取新闻和其他信息的手段更为多样，传播新闻等信息更为快捷、及时、准确，传播过程的信息损耗进一步减少，新闻业的双重出售功能进一步得到加强和发挥。新闻业传播效能的增强，又有力地推动了知识和信息的流通，促进了知识经济的发展。 伴随着知识经济的发展，传统新闻业也面临着十分严峻的挑战: (1)信息化将重新定义新闻业经济的内涵。当前的新闻业经济一般认为包含广告、发行、收听收视费，这是主业经济，此外，还有非主业经济。就主业经济来说，事实上，只有广告才是新闻业经济的支柱。因此，多年来，新闻媒体出售广告时间或空间的容量和价格成为检验经营效益的重要尺度。而在知识经济时代，向目标受众提供全方位信息服务是新闻业经营的根本出路之所在，信息服务获取的收入在新闻业经济中将占据主导地位。此外，在高度信息化的知识经济时代，由于信息匮乏问题已不复存在，信息服务的主要作用在于帮助人们如何选择信息、检索信息，提供关于信息的信息服务将是一个长盛不衰的行当。随着知识经济的到来，传统新闻业面临着培育新的经济增长点的挑战。 (2)以计算机技术与多媒体技术为基础的因特网，无疑是知识经济兴起的重要标志。因特网使读者不必借助电视和报刊就能看到新闻信息或商品和服务广告，并且可以直接通过因特网购买商品或服务。传统新闻业经济所赖以生存的读者资源与广告资源在因特网时代将日益萎缩，而且这一势头将随时间的演进有增无减。这是传统新闻业面临的又一挑战。 (3)全球化将导致世界范围内媒介市场竞争的“马太效应”。全球化以信息化与网络化为前提，是信息化与网络化对全球经济实行整合的结果。全球化时代的经营理念是集约化、集团化经营和跨国经营。为了在激烈的竞争中谋求生存与发展，企业必须把整个世界当作它们的工作场所和市场。全球化的力量正推动大公司合并成更大的公司，进一步向全球化发展。知识经济时代的来临，使得媒介市场国际化成为一股不可逆阻的潮流。我国是一个拥有十几亿人口的大国，媒介市场的潜力极为巨大，国际上的大资本、大媒体一直虎视眈眈。整合现有媒介资源、组建新闻集团、是保住和扩大我们的传播领地，增强在世界媒介市场竞争能力的出路所在。但就我国实际情况来看，从1996年组建第一家新闻集团(报业集团)到目前只有4年时间，与世界上第一家新闻集团一-美国斯克里普斯-麦克雷报团(1889年组建)相比，已滞后100多年。处于世界范围内强势媒体包围之中的中国媒体，在知识经济时代将面临极为严峻的考验。 (二)新闻业经济的信息经济背景 1、信息经济的结构 在研究国民经济结构时，通常按产业形成的时间顺序，将它们划分为三大门类:第一产业满足人类生活最基本的需要，以农业为主，包括林、牧、渔业。第二产业满足人类进一步的需要，包括工业和建筑业。第三产业为人类的经济、社会活动提供服务，包括流通部门和服务部门。流通部门指交通、邮电、商业、饮食、供销、仓储等行业。服务部门又分为三类:为生产与生活服务的部门(包括金融、保险、地质、房地产、公用事业、居民服务、旅游、咨询、信息与技术服务等)，为提高科学文化水平与居民素质服务的部门(包括教育、文化、广播电视、新闻出版、科研、卫生、体育、社会服务等)，为社会公共需要服务的部门(包括国家机关、政党机关、社会团体、军队、警察等)。20世纪60年代以后，随着新技术革命的兴起，信息价值观的确立，信息生产、流通和利用的发展，上述各产业中与信息有关的部门、行业的重要性日益突出。经济学家把它们单独划分出来，作为国民经济结构体系中的第四产业。 美国经济学家波拉特对第四产业进行了系统研究。1977年，他出版了《信息经济》的专著。这部专著方法先进、观点新颖，提出了划分第一次信息部门与第二次信息部门的崭新构思，开辟了信息经济分析的新阶段。为了准确把握新闻业在信息产业结构中的定位，从而使发展多种经营、壮大新闻业经济的有关决策立足于坚实的理论基础，下面根据波拉特的经典理论，对新闻业的信息经济背景加以说明。 信息经济划分为第一次信息部门与第二次信息部门(也可译为原级信息部门与次级信息部门)。第一次信息部门在国民经济体系中承担着五个方面的信息经济职能，由八大主要产业分担: 第一个方面的信息经济职能是向信息市场提供信息产品。这一职能由下面两个产业分担: (1)知识生产与开发产业 包括从事研究、开发的科研机构，从事各种信息服务的法律、建筑、会计等类事务所，各种咨询机构等等。 (2)信息流动与传播产业 包括各级学校、图书馆、广播电视、报纸、杂志、书籍、声德制品的出版发行、电影、戏剧等等。 第二个方面的信息经济职能是对市场信息进行经营。这一职能由下面两个产业分担: (3)一般信息经营产业 包括代理业、中介业、经纪业等类以市场信息为经营对象的产业和广告代理业(广告公司、广告服务社等)，各种商会、工会，社团等协调组织的经济活动也归入此类产业。 (□□险信息经营产业 包括保险业、金融业、投机经纪业等等。这些行业都以市场信息为经营对象(货币、证券作为价值符号传递着其所有者对资产的权利方面的信息)，且经营过程具有某种风险性。 第三个方面的信息经济职能是为信息活动和信息经济活动提供基础设施(即物质技术手段)。这一职能由下面两个产业分担: (5)信息处理与传递服务产业 包括印刷、誊写、复印、装订服务业，电话、电报及其他通信服务业，数据处理服务业等等。这一产业随着信息技术的发展而不断增加新的部门，如光缆通信、卫星通信、因特网互联等等。 (6)信息载体与信息机械制造产业 包括造纸业、纸制品业、摄影器材业、笔、颜料、油墨制造业、造纸机械、印刷机械、通信设备、收音机、电视机、电子医疗设备、科研仪器、电脑、办公自动化设备制造业等等。 第四个方面的信息经济职能是对信息活动和信息经济活动实施政府管理、提供国家支持。这一职能由政府的信息产业管理部门分担。这些部门履行职能的活动被视为一种产业，即: (7)政府信息管理活动产业 指政府对科研、教育、传播、文化、信息经营、信息处理与传递服务、信息载体与信息机械的制造实施管理的相关机构。第五个方面的信息经济职能是为上述信息活动和信息经济活动 提供支援设施。这一职能由下一产业承担: (8)信息活动支援产业 指承建、出租与信息活动有关的办公、教学用建筑物，以及向这类建筑物提供有关设备、用品的产业。 第二次信息部门包括除从事信息管理活动的政府部门以外的其他政府部门，以及不属于第一次信息部门的各产业部门中的管理部 政府部门的工作任务其实就是生产、分配和消费与国家管理、社会控制有关的信息。各级政府机关调查情况、搜集资料、汇总数据，这是在对信息进行消费;它们通过消费(归纳、整理、分析)信息，作出决议、制定政策、下达文件、发布指示，这又是在生产信息;各种上传下达、通信联络、协商调节，实际上是分配信息。所以，在信息经济分析中，把政府部门的管理活动视为信息经济活动;除信息管理活动已归入第一次信息部门以外，其他管理活动则归入第二次信息部门。 非信息产业的经济组织的内部也生产、分配和消费着各种信息，这类活动是由这些经济组织的管理部门进行的。在信息经济分析中，非信息产业的经济组织的管理部门是第二次信息部门的另一组成部门。 日本科学技术与经济协会对信息产业的分析对于本书以后的叙述有一定作用，特一并介绍如下: 日本的“信息产业”，不包括波拉特分析中的第二次信息部门，也不包括第一次信息部门中的第7、8两项产业。日本科学技术与经济协会将这种“信息产业”进一步划分为信息技术产业与信息商品化产业两大类。 信息技术产业分为机器产业、软件产业和媒介提□□业三大类。机器产业是制造以电子计算机为核心的办公室自动化机器、音频视频机器(收音机、电视机等等)、电信机器的产业。软件产业是生产软件包，或接受委托，编制专用的计算机程序的产业。媒介提□□业包括公共电信业(电话、电报、用户电报、传真、数据通信等等)和邮政业。 信息商品化产业分为报道产业、出版产业、数据库产业、咨询产业、代理人型产业、教育产业和教养产业七类。报道产业，即新闻产业。出版产业不仅包括书籍、杂志出版业，而且包括视听资料、缩微资料出版业。数据库产业是一种系统收集、存储、加工处理信息，并将其向用户出售的产业。咨询产业是为用户代理信息活动中的“判断”过程的产业。代理人型产业是为用户代理计划、运用和行动的产业。教育产业是通过系统传授知识，提高受教育者的信息处理能力或其他类型技能的产业。教养产业是一种使人们“摆脱生产性社会系统的束缚的能量吸收装置”，包括文化中心产业,教养节目制作业、文化一娱乐设施产业等等。 2.新闻业在信息经济中的定位 在波拉特的分析体系中，新闻业是第一次信息部门中的信息流动与传播产业的一个行业，它的信息经济职能是向信息市场提供新闻信息产品。 在日本科学技术与经济协会的分析体系中，新闻业是信息商品化产业中的报道产业的一个行业，它的信息经济职能是提供报道新闻的商品。 新闻业在信息经济中的定位，是新闻业从事信息活动与信息经济活动的实际立足点，也是新闻业发展多种经营活动的最佳切入点。 信息经济是新闻业经济活动的直接背景，是现代化大经济中的一个部分，信息经济的发展要在现代化大经济的大背景中展开，因此，新闻业经济从深层次上来说，归根到底，也要以现代化的大经济作为大背景。 3.新闻单位所具备的人力资源与固定资产资源的特点人员和资本是一个单位从事经济活动的基本资源。新闻单位在规划自己的新闻业经营活动和多种经营活动时，首先要对自己所拥有的人员和资本进行分析。 从信息经济的观点来看，可以把一切就业人员划分为信息劳动者和非信息劳动者两类。当然，这种划分只具有相对的意义，为，不管什么样的劳动，或多或少都包含着对信息的处理和对外界的认识，信息内容为零的职业，或工作内容百分之百是纯粹信息的职业，实际上都是不存在的。区分两类劳动者的主要依据，与其是职业工作的信息内容含量，毋宁说是工作成果在信息经济中的地位和作用。 信息劳动者包括下列三个方面的人员: (1)工作成果为信息产品的人员 这类人员的工作性质就是生产知识、分配知识，其成果不是新的信息的产生，就是已有信息的传布。科学家、工程师、律师、建筑师、会计师、程序设计师、系统分析工作者、金融工作者、医生、公关人员、教师、图书馆工作者、作家、艺术家、编辑、记者、播音员、广告设计师等等都可归入这类人员之列。 (2)搜集、处理并经营市场信息的人员 调查员、鉴定员、计量员、核算员等类人员搜集着市场信息。校对员、秘书、文书、投递员、收发员、出纳员、统计员、簿记员等类人员对信息进行事务性的处理。行政官员、公务员、管理人员、计划员等类人员对信息进行管理性的处理。经纪人、代理人、中介人、推销员等类人员则以经营市场信息作为自己的职业内容。 (3)从事“信息基础设施”工作的人员 这类人员是信息机器的操作者。他们操作着各种办公机械、印刷机器、电子计算机和各种通信设备。直接为信息机器提供技术服务的人员，如保管员、维修员、安装员等，或以手工方式从事类似工作的人员，如速记员、誊写员等，也可归入这类人员的序列。 农业部门的农民、牧民、渔民等，工业部门的技术工人、普通工人、运输工人等，服务部门的理发员、炊事员、服务员、驾驶员等都属于非信息劳动者。有些具有显著的“复合性”特征的职业、例如车间检验员、个体服务业主等如果遵循“总括性”定义，可认为是半信息劳动者;如果遵循“严密性”定义，可认为分别是工业部门、服务部门的非信息劳动者。 由上面的叙述可以看出，产业性质的划分同劳动者职业性质的划分是两回事，信息产业的从业人员中，既有信息劳动者，也有非信息劳动者:非信息产业的从业人员中，既有非信息劳动者，也有信息劳动者。 按照上面所说的劳动者性质划分的标准，在新闻单位，除后勤部门的某些工作人员(如炊事员、驾驶员等)以外，举凡编辑部门、管理部门、印刷厂的工作人员，都应列为信息劳动者。一般说来。他们的人数占新闻单位职工总人数的90%左右。可以把新闻单位拥有人力资器的基本特征表述为:信息劳动者占了绝对的多数。这是新闻单位规划自己的新闻业经营活动和多种经营活动时，必须提以出发的第一个基本事实。 从信息经济的观点来看，还可以把所有的固定资产划分为信息资产和非信息资产两类，可以分别称之为信息资本和非信息资本。 固定资产中，作为信息活动和信息经济活动的基础设施和支援设施的信息机械，供从事各种信息活动和信息经济活动之用的建筑物，都属子信息资产。相应的，那些用于工、农业生产和服务事业的机器、设备、建筑物，则都属于非信息资产。 新闻单位的固定资产中，像激光照排设备、印刷机械、采编设备、播出设备、网络设备等均为信息基础设施，办公大楼及办公设备则可归入信息支授设施，只有一些炊事设备、机动车辆、职工生活用房之类的固定资产是非信息资产。据估算，一般新闻单位的固定资产中，按固定资产原值计算，约有80%以上应归入信息资本。技术改造步子迈得越大，技术装备越先进的新闻单位，这个比例就越大。新闻单位拥有固定资产资源的基本特征可表述为:信息资本占了绝对的多数。这是新闻单位规划自己的新闻业经营活动和多种经营活动时，必须据以出发的第二个基本事实。 (三)新闻业经济的产业政策 1.我国新闻单位的所有制 我国新闻业经济以国有制为主体。新闻单位不但是国有制单位，而且是事业单位，只是在管理体制上逐步采取“企业化”的操作办法，这就是“事业单位，企业化管理”。 事业单位是接受国家机关领导，以国家预算拨款为活动资金来源，不进行成本核算，不上缴利润、缴纳税金的单位。而企业化管理则要求在生产经营活动中，以自己的收入抵偿自己的支出，力求以尽可能低的成本，尽可能少的耗费，获取尽可能多的盈余，实现尽可能大的利润，从而得以向国家缴纳税金，向投资者提供收益。 作为国有制企业化管理的事业单位新闻单位接受相应的党委、政府部门的领导。新闻机关是党、政府和人民的喉舌，在社会公众心目中享有声望，在社会公共关系网络中颇具威信。新闻单位实行了企业化管理，这种声望和威信就成为支撑其企业形象系统(CIS)的坚实基础，成为在经营行为中足资凭藉的“无形资产”。 作为国有制企业化管理的事业单位新闻单位得到各级党委及政府部门的大力支持。在重大的设备更新改造及基本建设项目上，新闻单位可以得到国家的投资;在缴纳税收问题上，新闻单位可以得到国家的减、免、返回等形式的优惠。对于一个实行企业化管理的单位，这就意味着注入资产，减少流动负债，从而使所有者权益部分大大增加。 作为国有制企业化管理的事业单位-新闻单位在吸引接纳各类专业人才方面处于一种“登高一呼，应者云集”的有利地位。新闻单位从业人员的平均素质水平高出一般企事业单位的职工。举凡经营管理、行政控制、艺术创作、技术应用、文章写作、理论研究……各色各类的人物，新闻单位无不具备。转入企业化管理的轨道后，新闻单位不但可以称之为资金密集型、技术密集型的企业,而且可以称之为人才密集型的企业。 作为国有制企业化管理的事业单位一新闻单位致力于新近发生的事实的报道，为社会提供信息服务，为公众供应精神食粮。在与传统的礼俗社会有着根本不同的社会交往方式的现代大众社会中，新闻机关是人们在异质基础上实现有机团结的重要工具;获取新闻是人们生活方式中不可缺少的日常行为。新闻单位实行企业化管理,意味着新闻产品以一种信息商品的身份进入市场，意味着新闻业成为信息商品化产业群中的一种产业(新闻产业)。在现代信息社会中,信息产业是一种“朝阳产业”。新闻业的朝阳产业性质，为新闻单位创造良好的经济效益提供了基础性条件。 作为国有制企业化管理的事业单位-新闻单位是各种社会群体之间实现沟通交流的媒介。从公共关系的角度来说，可以把新闻单位视作专门为各类社会组织(政府机关、事业单位、社会团体、工商企业等)之间以及它们与社会公众之间进行信息往来提供中介服务的机构。实行企业化管理的新闻单位，不但可以把向信息市场提供信息产品作为自己的信息经济职能，而且可以利用自己的媒介地位，把对市场信息进行经营作为自己的信息经济职能。不论是介入一般信息经营与广告宣传产业，还是介入风险信息产业，新闻业较之一般企业都具有先天的优势条件。 2.新闻业经济中的无形资产问题 按照《企业财务通则》的规定，无形资产是指企业长期使用但没有实物形态的资产，包括影片版权、发行权、专有出版权、著作权、专利权、商标权、土地使用权、非专利技术、商誉等。新闻单位作为在经营上与企业同构的事业单位，也可以拥有无形资产。 著作权是著作权人所享有的人身权和财产权。文学、艺术和科学领域内，具有独创性并能以某种形式复制的智力创作成果被称为“作品”。作品的作者及其他依照《著作权法》享有著作权的公民、法人或者非法人单位即是“著作权人”。著作权人拥有的人身权和财产权有:发表权，即决定作品是否公之于众的权利;署名权，即表明作者身份，在作品上署名的权利;修改权，即修改或者授权他人修改作品的权利;保护作品完整权，即保护作品不受歪曲、篡改的权利;使用权和获得报酬权，即以复制、播放、展览、发行或者改编、翻译、注释、编辑等方式使用作品的权利，以及许可他人以上述方式使用作品，并由此获得报酬的权利。新闻单位作为法人单位，可以作为著作权人享有著作权以及与著作权有关的权益，它们是新闻单位无形资产的一个组成部分。 新闻媒介上刊播的作品，其著作权归其作者享有。新闻单位的记者、编辑等工作人员为完成工作任务所创作的作品是“职务作品”，其著作权由作者享有，但新闻单位有权在其业务范围内优先使用。作品完成两年内，未经新闻单位同意，作者不得许可第三者以和新闻单位使用相同的方式使用该作品。通过报纸、电台、电视台等报道的单纯事实消息，在《著作权法》中被称为“时事新闻”。时事新闻的作者不享有著作权。时事新闻中可不经著作权人许可，不向其支付报酬而使用作品，但使用时应当指明作者姓名、作品名称，并且不得侵犯著作权人的其他权利。由新闻单位主持，代表新闻单位意志创作，并由新闻单位承担责任的作品，新闻单位视为作者。新闻单位已发表的社论、评论员文章被其他新闻单位刊登或者播放时，转载、转播者可不经新闻单位许可，不向其支付报酬，但应指明来源及作品名称，并且不得侵犯新闻单位的其他权利。 专利权是专利权人所享有的人身权和财产权。对产品、方法或者其改进所提出的新的技术方案被称为“发明”。对产品的形状，构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案被称为“实用新型”。对产品的形状、图案、色彩或者其结合所作出的富有美感并适于工业上应用的新设计被称为“外观设计”。发明、实用新型和外观设计统称为“发明创造”。对发明创造的实质性特点作出了创造性贡献的人被称为“ 4. 第三章新闻采编工作的组织与管理 《新闻事业管理》全本免费阅读 第一节新闻采编工作的管理机制 (一)采编工作的内容与特点 新闻采编工作是对新闻信息认定、采集、加工、制作的过程。通过采访编辑，信息的新闻价值被认定，然后被加工、润色，最后成为新闻作品呈现在受众面前。新闻采编工作主要由采访和编辑两部分组成。 1.新闻采访是一种特殊的调查研究 记者凭借新闻敏感发现有价值的新闻事实，然后接近新闻源，探究事实真相和来龙去脉。这种活动是一个过程。 新闻采访活动是调查研究的一种，它是有目的、有组织、有计划、有具体任务和要求、自觉认识客观事物的活动。新闻采访的对象是客观事物，新闻采访的基本性质是对客观事物进行调查研究的活动。把采访归为调查研究的一种，是对采访性质的唯物主义的概括说明，它划清了唯物主义和唯心主义的界限。所有的记者，包括那些反对这个说法的记者，要想写出真实的报道的话，就非得把采法变成调查研究不可。□□同志也曾经明确地说过:“报纸工作人员是什么人?是调查研究的专业工作人员。报上的一切文章都应当是调查研究的结果。” 新闻采访与一般的调查研究又有不同之处:它是一种特殊的调查研究。 (1)采访的目的在于传播。公安部门的人员调查研究的目的是为了破案，历史学者调查研究的目的是为了了解历史真相，新闻采访调查研究的目的是为了向大众传播新闻事实。新闻采访活动具有公开性、广泛性。为了向大众传播，新闻采访就要选择政治上重要的、涉及最迫切要解决的问题的、大众关心的、有一定趣味的事实。(2)新闻采访的基本任务是:迅速了解典型的(或足以说明问题的)、有新闻价值的、真实的事实。真实是新闻的生命，真实性是采访中的重要问题。记者不仅要发现事实、了解事实、选择事实、核实事实，还应参加(体验)事实、追踪事实，最后才能报道事实。因此，新闻采访具有时效性和专业性，需要一批有专业知识和技能的人员来进行。(3)采访的基本活动方式是社会活动。新闻采访活动是非行政的、非法律的、又非纯属私人的活动。新闻记者在采访中与采访对象平等交流，而且这种交流是双方自愿的。记者代表着他所在的新闻单位，采访对象是某一方面的社会现象的代表。记者的活动具有独立性，灵活多样，记者应是社会活动家。 通过采访，记者对信息的真实性和新闻价值有了初步的认定。编辑工作就是要对信息进行再次的认定，并进行加工和制作。 2.编辑工作也是一个过程 它可以分为两大类:一类是与印刷媒体相联系的;一类是与电子媒体相联系的。就印刷媒体而言，既包括稿件的选、编、审,又包括报道的解释和评论。具体地讲，包括制定报道计划、组织稿件、选择稿件、修改稿件、配置稿件、组织和撰写言论、制作标题、安排版面等。就电子媒体而言，除了要对文字稿从听的角度考虑进行编辑加工外，还要对图像、声音素材进行编辑加工，将多条新闻在时间上作线性的安排，以达到良好的传播效果。 编辑工作是把握报道方向的统筹决策。编辑的决策按层次可分为三种:战略决策、战术决策和战役决策。战略决策是关于媒体的总体决策，战术决策是一个较长时期、较大范围的报道的决策，战役决策是一个较短时期、较小范围的报道的决策，三者相辅相成。制定编辑方针是编辑的最重要的战略决策。编辑方针是根据办报、办台方针以及实际情况对报纸和广播电视节目的内容和形式所作的总体设计，是编辑工作所应遵循的基本准则。编辑方针的内容主要是:确定受众群;确定报道的内容;确定该媒体的水准;确定该媒体的风格。 编辑工作是新闻报道的最后一关，编辑的主要职责就是把关。编辑要对记者或通讯员采集来的新闻进行再次认定，并且加工、制作。编辑工作必须从整体出发，综观全局，根据党的路线、方针和政策的精神，结合社会的客观需要，来判断和比较各种稿件的报道价值，衡量稿件意义的大小，最后决定采用哪些稿件，所采用的稿件以什么方式发表，以及各自在版面或时段中处于什么地位等。编辑必须把好政治关、事实关、知识关和技术关，尽可能避免和减少错误的出现。 采访和编辑工作是相互联系、相互渗透的。以报纸为例，有的报纸采取采编合一的方式，即工作人员既当记者又当编辑;有的报纸采取采编分离的方式，即采访工作由记者完成，编辑工作由专门的编辑完成;还有的报纸采取采编轮换的方式，即一部分工作人员当记者，一部分工作人员当编辑，一段时间后再轮换。但不论采用什么方式，读者看到的报纸上的新闻作品都是采访工作和编辑工作结合的产物。因此，即使采取采编分离的方式，记者也应具有编辑意识，自觉地增强全局意识，提高文字水平，贯彻编辑意图;而编辑也应具有记者意识，关心现实生活，增强时效意识。只有采访工作和编辑工作同时提高，报纸的质量才可能有更大的提高。 3.新闻采编工作的四个特点 (1)立场要正确。不论是采访还是编辑，都要坚持正确的立场。无产阶级政党从思想上、政治上、组织上对新闻工作提出了全面的党性原则要求。在思想上，宣传党的理论基础和思想体系，以党的指导思想作为新闻工作的准绳。在政治上，宣传党的纲领、路线、方针、政策，使之成为亿万群众的实际行动。在组织上，要接受党的领导，遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律。在采访中，记者进步的、正确的立场是其能够报道事实真相的重要保证，反动的、错误的立场往往会导致对事实的歪曲。在“□□”控制我国舆论大权的时期，1976年4月8日的《人民日报》上刊登了(天安门广场的□□政治事件》的报道。由于站在了反动的立场上，报道者颠倒是非，捏造了一系列的细节，把“四五”革命运动诬蔑为“□□政治事件”，歪曲了事件的性质，立场在这里起了关键性的作用。越是对矛盾极其尖锐、政治性非常强烈的事件的报道，记者的立场就越重要。编辑工作也应对稿件的思想政治问题把关,校正错误。稿件中的观点要与马克思主义，与党的路线、方针、政策的基本精神一致。在阐述重大问题和原则问题时，在分寸上要与党的路线、方针、政策相一致。一些重大问题的提法，应该与党中央的公开提法保持一致。 (2)信息量大。新闻采编活动的目的在于向大众传播。新闻传播的功能之一就是传递信息，沟通情况，因此必须持续地向大众提供大量的信息。现代社会是信息社会，每天每时每刻都有大量的信息在传播，这为新闻传播提供了更大的可能性。就采访而言，记者必须是社会活动家，建立自己的社会信息网，做信息的富有者,采集大量的信息。就编辑而言，编辑也应具有信息意识，关心实际生活，开阔眼界，通过各种编辑手段，将尽可能多的信息传递给受众。 (3)加工要好。一条新闻信息从新闻源到接触受众要经过新闻工作者的多次加工。报纸新闻先由记者采访得来信息，再经过记者的主观加工写成新闻稿，最后再由编辑选择加工后才能与读者见面。电子媒体上的新闻更要经过复杂的技术处理才能被收听、收看。每天涌向新闻媒体的新闻稿件数量庞大，新闻媒体往往选择社会评价高、新闻评价高、符合其需要的稿件，对选定的稿件还要进行修改。对于单篇的稿件，编辑要订正事实，校正思想政治上的差错，修饰辞章,提高其质量;对于多篇稿件还要进行合理的配置。稿件与稿件之间存在着各种各样的联系，一篇篇分散的稿件如果孤立发表，往往可能割断稿件之间存在的内在联系，不能反映出生活画卷的统一性。稿件的配置可以通过同题集中、集纳专栏、配评论、加按语等方式,产生1+1>2的效果。对新闻的加工做得好,新闻的传播效果就好。 (4)传递迅速。新闻强调的是“新”。迅速是新闻传播区别于其他传播的特点之一。所以，新闻采编工作也必须是迅速的，这是由新闻传播本身的特点决定的。时效性的强弱是判断新闻价值高低的要素之一。新闻采编工作应该发现事实的新闻价值，通过加工、制作，最终实现新闻价值。从这个角度讲，采访和编辑的过程也应是迅速的。但是，采访编辑工作信息量大、内容复杂多样、真女性要求高、社会影响巨大，还要合理地运用抢、压等手段。由于这些因素的存在，使得传递迅速既是采访编辑工作的特点，同时也是其难点。 (二)采编工作的管理机制 现行采编工作的管理机制大致可以分为以专业部为中心的管理机制和以版面为中心的管理机制两种构架。下面，我们对这两种管理机制及其运作方式分别加以介绍。 1.以专业部为中心的管理机制 即按照新闻内容的专业性质来设立部门，进行日常的采编工作的一种管理机制。这是一种传统的管理机制，现仍是一般报社常用的一种管理机制。报社的编辑部门一般与我国党政部门的设置及有关系统的设置相对应。 以专业部为中心的管理机制有利于记者和编辑迅速地了解和熟悉与所负责专业有关的情况，便于采编工作者在该领域发现与该专业有关的有新闻价值的新事件和新问题，便于提高报道质量。其不足之处恰恰也是源于采编人员对所负责专业相关情况的熟悉。新闻必须是新鲜的，讲究抓“活鱼”，这就要求采编人员，尤其是记者始终保持对生活的新鲜感。而以专业部为中心的管理机制限制了采编人员的活动领域，记者在一个部门待久了，便很难保证能始终如一地保持“新鲜”的目光，而且，这样的管理机制容易导致一些记者成为某个系统、某个企业的代言人，使“有偿新闻”和不正之风得不到根本纠正。 另外，以专业部为中心的管理机制容易使业务采访分工太细太死;由于编辑部门条块分割的板块结构，形成各自为政、“信息剂据”的局面。有些新闻正好处在两个专业部“信息领地”的交叉点上，就容易成为“盲点”，造成漏报现象;有些新闻被两个以上部门认为是属于自己部门的“信息领地”，又容易造成重复报道的现象。 在经济运行机制、信息传递方式、人们的思想观念都发生了巨大变化的今天，以专业部为中心的管理机制已呈现出一定的滞后性。 2.以版面为中心的管理机制 即以各类稿件在报纸上编排布局的整体产物--版面为中心来组织日常采编工作的一种管理机制，以版定部，以部定人。各部门实行采、编、通、校、摄、美工和出版一条龙，每一个部门都是一个传统意义上的小编辑部。采编人员根据版面的定位、特色与要求来采写和组织稿件，对版面负责。版面的责任编辑直接对总编辑负责。这是一种按新闻规律设置报社相关部门的管理机制，是新闻改革的一种有益探索。 这种管理机制打破了传统的以专业部为中心的管理机制所造成的采访报道的行业分隔，提高了信息的处理性，提高了采访的机动性。比如，上海《劳动报》，根据改版后的八个版面，重新设置八个采编部门，部主任有人事权、发稿权和分配权，同时也负有提高报纸版面质量的责任。这样的管理机制有利于杜绝“有偿新闻”现象，并从根本上改变了编辑部门条块分割的板块结构，有利于记者以最有效的方式获取和传播新闻，有利于采编人员在统一的价值标准下进行竞争，最终有利于报社提高办报质量。但这一管理机制也有缺点，即在短时间内，记者无法做到对某一专业十分熟悉，报社很难培养出某一领城内的专家型的记者。 在新闻管理实践中，这两种管理机制并不是截然分开的，也并没有一个标准的模式，它们之间也有相互融合，即在同一报社内部也有可能出现两种管理机制并存的局面。总之，在实行企业化改革的过程中要不断摸索报社内部的管理机制，要因地制宜，因报而异，才能找到最适合报纸发展需要的管理机制。 对新闻采编工作的管理大致上也就是对记者工作的管理和对编辑工作的管理两部分。一般情况下，对记者工作的管理主要以考绩为主;而对编辑工作的管理则采取考勤与考绩相结合的办法，即以一定的制度保证记者和编辑工作的有序性和积极性。不管采用什么样的管理方法，新闻采编工作管理的终极目标都是为了充分发挥采编人员的主观能动性和积极性，以较好地完成报道任务，并不断提高报道质量，提高媒体水平，使媒体具有一定的特色，在激烈的新闻竞争和媒体竞争中取得胜利。 3.采编工作的工作量考评 新闻单位大多以企业化的管理方法来管理采编工作，其中一条重要的标志就是通过对工作的量化来实施对记者和编辑工作的管理，制定一定的奖惩制度，将工作量与个人所得直接挂钩，多劳多得，激励先进，鞭策后进。 无论是新闻报道也好，还是作为各类新闻报道外化形式的版面也好，都是采编人员脑力劳动的成果。有好的报道、好的版面，也有一般的报道和一般的版面。这种情况下，如何对采编人员的工作加以量化?另外，记者与编辑分工不同，缺一不可，记者采写报道与编辑在后期对稿件的再创作综合形成了一份有特色的报纸内容，两者分工不同，作用不同。这种情况下，在工作量化的过程中如何做到公平? 下面介绍一种现在很多新闻媒体都采用的记者、编辑工作量的计算方法。我们假定编辑部对记者、编辑的考绩以1分为基本单位，以分值多少将自采稿件与编辑稿件区分开，质量很好、较好与一般的稿件区分开。 一般新闻稿，如果是自采稿件，按照简讯1分/篇、300 字左右3分/篇、600字以上6分/篇、头条9分/篇(一般会议新闻除外)的标准执行;如果是编辑稿件，标准则为300字左右1分/篇、600字左右2分/篇、900字以上3分/篇、头条5分/篇。这种工作量的计算方法既兼顾了效率与公平，又鼓励了记者采写新闻报道的热情。譬如说，规定记者在报纸所在地以外的地方采写的稿件，分数加倍;记者未去现场的，不加分，这样的考绩办法在一定程度上起到了鼓励记者脚到现场，深入采访的作用。还有很多细化规定,在此不作--介绍。 大致说来，每个采编人员每月的奖金额可用下列公式来表达: 采编人员奖金额=报社采编人员总数x平均奖金额当月所有采编人员的总分值 x采编人员当月工作量分值 编辑部在制定了普通记者、编辑的考绩办法后，为了明确各部负责人的职责与责任，还会相应地制定一些对各部负责人的考核办法，将各部负责人的收入与本部门当月有无重大失实和政治差错。有无重大新闻漏报、迟报现象，有无高质量的新闻报道，有无精心策划的报道等方面的内容直接挂钩，奖罚分明。 目前，大部分媒体基本上都采用了这种计算工作量的方法，只是每个媒体的奖惩制度的细则部分可能略有不同而已。 在实行采编工作的工作量考评时，应注意防止记者单纯追求工作量分值，而忽视提高采编工作质量的错误倾向。事实上，已经出现过这样的情况:实行工作量考评后，记者只求“多”、“快”，以至挑选不出可参加“好新闻”评奖的精品来。所以，要在采编人员中大力倡导精品意识，并根据这一精神，改进、完善工作量考评办法。 第二节新闻策划与报道组织 (一)新闻策划 在我国建设社会主义市场经济的新时期，新闻传播事业迅速发展，新闻媒介作为传播者的主体性日益凸现，新闻传播运作开始突破传统的以简单、直接配合上级宣传精神为主的工作模式，媒介迈向了日趋激烈的新闻竞争市场。自1993年新闻界开始研究和讨论新闻策划问题以来，策划的重要性被越来越多的新闻媒介所认同,越来越多的新闻媒介推行新闻策划。可以毫不夸张地说，策划水平的高低直接关系到媒体在新闻竞争中的成败。 1.什么是新闻策划 要谈“新闻策划”，先得明确什么是“策划”。在《辞海》中,策划亦称为策画，源于《后汉书·隗嚣传》中“是以功名终串，画复得”一句，有计划、打算之意。在著名的《哈佛企业管理通书》中对现代策划给予了明确的定义:“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作出当前的决策……即策划是事先决定做什么、何时做、谁来做。” 新闻策划有广义和狭义之分。广义的新闻策划是指“新闻媒体运作策划”，是对新闻传媒生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品(通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目等)设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进行运筹和规划。①也就是说，广义的新闻策划已经不局限于新闻报道本身，而是囊括了所有与信息传播活动有关的行为。新闻策划作为一种设计、决策和组织手段，贯穿于新闻活动的全过程。大到一张报纸、一个台的风格定位、宗旨确立、受众定位、栏目设置,小到单个报道的指导思想、采访计划、报道规模、报道形式、版面或节目安排等等，都属于新闻策划的范畴。 狭义的新闻策划也叫报道策划，是新闻报道的主体即采编人员遵循新闻规律，围绕一定的目标，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。②简而言之，就是新闻编辑部门在一定时期组织报道的设想和规划。这种策划的结果以文字表达出来，是包括如下内容的报道设计方案:报道的主要内容、报道重点、报道过程、发稿计划、报纸版面地位和形式、报道人员等。新闻策划大致可以分为两大类型:一是在含金量大的信息或线索中，策划有分量的重点报道。《羊城晚报》的《两千里路云和月--107国道追猪记》便属此类。二是在了解今后一个阶段的中心报道基础上,去谋划一篇或一组系列报道。《中国青年报》迎接国庆50周年的专栏《触摸50年》便属此类。本书所指的新闻策划是针对狭义的新闻策划而言的。 2.新闻策划的意义 凡事预则立，不预则废。在新闻媒体内部，策划已成为新闻报道宣传活动不可分割的一部分。当然，每一次新闻报道都经过策划是不可能的，也是没有必要的，但质量较高、影响较大的新闻报道几乎都是经过策划之后才获得成功的。简单地说，新闻策划的意义在于: (1)新闻策划有利于充分发掘新闻价值，突出报道主题 新闻策划是很多人的集体创作，它集中了集体的智慧，能够在不引人注目的新闻线索中发掘“价值珍贵的珍宝”。另一方面,我国新闻媒介的职责决定了我们的新闻报道必须承担一定的宣传任务，服从服务于经济建设这个中心，弘扬主旋律，体现正确的舆论导向。通过策划，可以使编辑部在思想上取得共识，将新闻报道聚焦到主题上，才能奏响时代的最强音。 (2)新闻策划有利于调动各种资源 为了与新闻时效性和现场感强的广播电视竞争，报纸媒体开始扬己之所长，在深度报道和新闻的背景分析上下功夫。记者要作深度报道，要写出报道的立体感和纵深感，就必须调动现实的、历史的、经济的、文化的、本地的、国内外的各种资源为报道服务。这就要预先作策划准备。如一年一度的“两会”报道，迎接香港和澳门回归的报道等。许多报道经过策划，可以集中调动力量采访、编辑，丰富报道的层次，写出有分量的力作来。 (3)新闻策划有利于充分发挥报道主体的主观能动性，推动记者深入采访 新闻策划是报道主体即采编人员作用于报道客体的一项主观能动的思维活动。新闻报道的策划不是闭门造车，拍脑袋凭空想出来的，而是以记者平时的积累为基础进行的。因此，新闻策划是报道者积极主动的行为表现。它和一般的新闻报道不同，一般来说，它不是由上级领导部门指派，或由被报道对象邀请那样具有被动性,它是依据报道者对新闻事件和活动的理解与参与，形成一定的报道思路，积极主动地予以反映。经过策划后进行的新闻报道目标任务 这就迫使记者深入采访，提高效率。明确，要求也明确，不下苦功夫采访是绝不可能写出好报道来的。 (4)新闻策划增强了新闻媒体的社会效应 新闻工作者不仅仅是社会现实的反映者，而且也应该是社会实践的参与者和社会进步的促进者。新闻从业人员利用自己手中的那支笔，利用自己的实际行动，扶正祛邪、扬善抑恶、助人为乐、为民分忧。经过策划的新闻报道，尤其是那些对老百姓关心的热点和难点问题的报道，往往可以收到很好的传播效果，增强新闻媒体的社会效应。 3.新闻策划的操作要领 要把粗浅的策划经验上升到现代策划科学的理性水平，找出其内在规律性，建立起一套包括理论体系、操作体系在内的科学的策划体系，并非易事。那么，新闻策划的操作要领究竟是什么呢? 大致说来，新闻策划的操作有这样一些流程: (1)在调查研究的基础上提出策划的主题，进行目标定位对不同的策划客体有不同的目标定位。一般说来，精心策划报道是希望能够在社会上产生震动、在读者中产生反响，往往关系到社会上的热点、难点和疑点问题，主题比较重大，反映的问题与一般的报道相比要深刻得多。因此，在策划时就必须抓准问题、切中时弊，以引起社会的广泛关注。这就需要对实际情况进行深人的调查研究，在掌握大量事实的基础上，选准报道题目。调查研究的过程将贯穿新闻策划活动的始终。 (2)拟定报道设计方案在选准报道题目之后，接下来的工作就是拟定报道设计方案。 报道设计方案没有固定的写作模式，篇幅长短也没有统一规定，可由策划者根据具体情况而定。报道设计方案通常包括以下基本内容:报道的主要内容，即报道面有多大，包括哪些报道对象;报道重点，即主要报道中心是什么，以什么为主;报道过程，即报道共分几个阶段进行，时间大约多长，如何开头，如何推进，如何结束;发稿计划，即确定报道的选题、发稿时间、稿件形式和篇幅、发稿规模;版面地位和版面形式;报道人员，即部署采编力量，设计好各个环节的人员配合与工作衔接。新闻策划设计的关键在于创新、即在报道内容、表达方式和表现形式等方面要力求与众不同。 (3)实施方案与保证措施 拟定报道设计方案是为了更好地实施。在实施方案的过程中，要有一定的保证措施，其中包括内部人力配置、部门分工协作、组织指挥、机构设置、运行机制、奖惩机制、规章制度、人员培训等方面的措施。 (4)信息反馈与目标校正 任何策划活动在制订计划时都不可能预见一切，因为客观世界是多变的，受众需求也在不断变化，策划的目标定位以及策划的设计方案不可能一成不变。在策划方案执行和实施的过程中，采编入员要在调查研究的基础上不断搜集信息，据以修订原有目标，即对原有策划方案加以补充、修正和改进。 (5)效果检验 这是新闻策划的完成阶段。策划人员可以通过报道的传播效果好坏对报道设计方案加以检验，吸取经验和教训，以增加下一次新闻策划成功的可能性。 当然，并不是每一次新闻策划活动都必须严格按照这些流程进行。新闻策划的主题大小不同，策划人员对报道主题的熟悉程度不同，新闻策划的时效性不同，每一次新闻策划的流程也不尽相 5. 第四章 报社印刷厂管理 《新闻事业管理》全本免费阅读 第一节报社印刷厂生产过程管理 (一)报社印刷厂生产过程 印刷厂是从事印刷生产的企业。 对报纸印刷生产的基本要求是:尽量缩短生产周期、提高复制质量。而要做到这一点，必须依赖于机械设备，依赖于印刷技术的发展与进步，因此，报纸印刷业务在报业经营中是一项技术含量很高的工作。 20世纪80年代后期以来，我国报纸印刷技术实现了从热排铅印到冷排胶印的改造。“冷排”技术用电子计算机取代了繁琐的人工排字拼版等工序，因而使生产效率成倍提高。同时，与“冷排”技术相配套的胶印技术也极大地加快了报纸的印刷速度。 实现冷排胶印技术改造后的报社印刷厂生产过程的根本变革是:从“印”、“刷”并重到以“刷”为主。“印”指印版的制作，在现代化的报社里，已采用了电脑直接制版技术，组版编辑可以把编排好的报纸版面信息直接送到印刷厂的制版车间，在PS版上直接扫描制成可供上机印刷的印版。因此，“印”的环节是由编辑部门与印刷厂共同完成的，在印刷厂的生产过程中所占的比重已经不大了。“刷”指油墨的传递，是新闻信息物化为报纸产品的最后一个环节，在印刷厂的生产过程中现在已占有压倒分量的比重。印刷厂的生产计划管理、质量管理、生产成本管理等项管理现在主要是针对“刷”的过程而言的。 (二)报社印刷厂的生产计划 报社印刷厂的生产过程是一个复杂的工艺流程。报纸的印刷生产过程分为制版、印刷、分装三阶段。工序的划分及安排要考虑生产规模的大小和产品、工艺、设备的特点，报社印刷厂必须制定切实可行的生产计划，保证生产过程的顺利进行。 不同的企业，生产规模不一样，制定的生产计划也有所不同。企业生产能力的计算是制定生产计划的前提条件之一。企业的生产能力，就是企业在计算期内能够生产一定品种和一定质量的产品的最大可能数据;对于印刷企业来说，就是在一定时期内(通常是一年)能够制多少版、印刷多少被印物体、加工多少印刷物。对于具有制版、印刷和加工的全过程印刷厂来说，它的生产能力是在三个过程生产能力综合平衡后确定的，一般以印刷车间的生产能力作为计算的主要依据。 企业的生产能力，在不同的生产条件下，具有不同的内容和含义。通常有三种情况: 设计生产能力、查定生产能力、计划生产能力。设计生产能力，是指企业设计任务书和技术设计文件规定的生产能力，一般以最大产量表示，它在编制长期计划和对比分析时使用。查定生产能力，是指在企业设计资料不全和经过重大技术变革的情况下，在为了弄清企业生产能力进行调查工作后计算出来的生产能力。这项生产能力指标，经常以某时刻的设备状况为依据，在编制长期计划时使用。计划生产能力，是指企业在编制年度计划时确定的生产能力。这需要把计划期内的设备增减变动情况考虑在内，并且要考虑到计划期内各种技术措施对生产能力提高的效果。由于历史原因，目前有相当一批报社的印刷企业没有明确的设计生产能力。管理工作较好的印刷企业，对于本企业的生产能力做过较为仔细的查定核算。计划生产能力是以设计生产能力或查定生产能力为前提的，是企业编制生产计划的主要依据。 生产计划是对单位时间内可以完成工作的质和量的预期。一般情况下，生产计划按整期编制，如年度计划、季度计划、月计划、周计划等。年度计划是生产经营计划的重要组成部分，也是按季、按月、按周安排生产的基础。年度生产计划的制定取决于两方面的因素:一是企业生产能力的大小;二是实际加工订货的数量与技术要求。通常，报社印刷厂的年度计划由三部分组成:一是本报下达的报刊印刷任务;二是承接外单位的报刊印刷任务;三是非报刊类的印刷任务。本社下达的印刷任务是报社印刷部门必须优先考虑的生产任务，只有在保证本社报刊印刷任务的前提下才能考虑另外两项生产任务的安排。 实际生产计划的制定要受多方面因素的影响和制约，其中有一个企业生产能力与社会需要之间的关系问题。两者之间关系可能出现以下三种情况:企业生产能力小于社会需要，企业生产能力等于社会需要，企业生产能力大于社会需要。第一种情况对企业来说是有利的，此时，企业应着重研究如何进一步挖掘生产潜力，充分发挥生产能力的问题。第三种情况也是常见的，此时企业的经营者工.作重点应放在仔细研究市场动向和订货者的技术要求上，根据市场的需求努力提高质量，改进服务，争取获得更多的印刷生产任务。第二种情况比较罕见，即便存在也是暂时的现象。 生产控制是生产过程中必不可少的一个环节，指的是各企业根据自身的生产能力和生产计划对生产过程中的各个方面进行的有效控制。生产计划制定出来以后，保证计划的按时完成是一方面，努力提高生产能力是另一方面。在保证计划按时完成方面，主要工作有:确定劳动定额，合理分配人力，制定各工序协调衔接的规章制度，保障机器设备的正常运转等。在努力提高生产能力方面，主要工作有:加强和改善生产过程中的薄弱环节，有计划地进行技术革新与技术改造，不断提高工人的业务素质和技术能力，优化企业的管理水平等。 (三)印刷质量管理 报纸印刷质量是将报纸作为“制作印版、传递油墨”的生产工艺技术过程的产品来对待的报纸印刷品质量。报纸印刷质量主要体现在:易读性。印刷完成的报纸必须使读者在阅读过程中省时省力。一般情况下，读者尤其是老年读者在正常光源下能够顺畅地阅读报纸的内容而不觉得眼累。真实性。报纸图像的印刷效果能真正地体现出原作品的主题内涵，具有独特的传播表达功能，印刷精良的图片，其直观效果常常能胜过文字的表达描述效果，因此在印刷工程中必须特别注意图片的印刷质量，色彩要求符合自然的天然色调,防止失真。美观性。印刷完成的报纸要使读者从报纸的外观上获得美的享受，要求报面干净，版心端正，双色或多色套印准确，色调鲜亮，字迹清晰，标题图文醒目突出。中华人民共和国国家标准《报纸印刷品质量要求及检验方法》(GB/T14705-93)对胶印方式印刷的报纸印刷品作了具体的质量要求(采用其他印刷方式印刷的报纸可参照使用)。从1990年6月1日起，报纸行业组织在全国开始进行报纸印刷质量的经常性评比工作。评比按墨色、图片、题字、版面四个方面分组进行。墨色质量要求均匀、适度、各版基本一致,符合色标。图片质量要求网点层次分明、清楚、无掉版绝网。报纸题字(一号字以上)质量要求墨色一致、无断道、不变形.版面质量要求平整、无沾脏，版心套得正，天头地脚适当。凡图片、文字严重模糊，有整版及展开后宽度满10mm 的裙子、破洞，直径满20mm的油污，局部未印上文字和未上齐版的报纸均为废报。废报不得出门。胶印报纸94分达标，传真胶印报纸90分达标。从 1996年第一季度起，94分以上定为优质级，92分以上定为合格级。报纸评比的打分采用一种实用性的操作标准，国家报纸印刷品标准是一种更科学、更准确的判定报纸印刷质量的标准。国家标准中，最常用的判定指标是“密度”。密度过大，报纸上的文字.等“印纹”有堆墨现象;密度过小，阅读费力。国家规定的密度要求是对纸张基色密度与印刷着色密度共同作用下的报面印纹密度要求。只要密度控制适当，就能保持全页、全张墨色均匀，报纸的墨色质量就有了保证。 通过长期不懈地对报纸印刷质量的评比，各报社印刷厂都有一整套的质量保证体系与全面质量管理制度。具体地说，基本上有以下几种情况:一是重视技术改造。很多报纸都引进了高精度、高速度、高自动化的装备来保证每天出版大量报纸。从中央级报纸到县级报纸，全行业百分之百地取消了铅字作业，实现了计算机排版。二是加强报纸印刷过程中各工序的管理。有的质量问题不只是印刷问题，还有密度过大或不够的问题，此外，也有制版问题等。在计划经济条件下，报纸可以说是官方垄断经营，报社也不必为发行量、经济效益等问题犯愁，报道什么，印刷质量怎么样，均属次要。随着市场经济的发展，都市报异军突起。都市报除了满足老百姓对信息量的需求外，在印刷质量上也很下了一番功夫。它们印刷精美，字迹清晰，图文并茂，色泽浓淡相宜，赢得了广大人民群众的认可，在报业市场上获得了一定的地位。到1996年底，全国冠以晚报、早报、晨报、时报、导报、都市报、服务报、信息报、证券报等名目的各类报纸超过600种。这些报纸的印刷质量大大增添了报纸的可读性。各报社印刷厂都建立了相应的管理制度和基本要求。三是重视印刷技术工人的培训。长期以来，报社印刷企业都是采用师傅带徒弟的办法，50年代还有定期考核定级的制度，到70年代基本上就没有人管了。进入80年代，社会环境、思想意识、管理体制有了很大的变化，老的办法行不通，新的办法没建立，多数报社印刷厂靠少数技术骨干带一批零时工，甚至农民工干活，整体素质难以提高，技术尖子也很少出现。近年来，不少报社对印刷工人进行分批培训、考核、重点培养，吸收有文化的工人，提高职工整体素质，印刷质量自然也就提高了。《湖北日报》、《四川日报》、《黑龙江日报》等报社印刷厂都取得了很好的经验。加强对报纸的全面质量管理，从根本上说，必须做好三项基础工作:其一，确立质量目标;其二，制定全面的质量规划;其三，建立健全质量保证体系。具体措施有:充分发挥中层管理组织的职能作用，落实质量责任;严格执行质量检验制度;质量考核要奖优罚劣;维护保养好机电设备;提高全员素质，加强培训工作。 第二节报社印刷厂生产成本管理 会计学家通常将成本解释为:为了达到某一特定目标所失去的或放弃的资源。按这种观念，印刷企业的成本就是印刷生产所耗费的有形或无形资源的总和。 (一)报纸印刷成本核算 在市场经济条件下，报社印刷厂在提高印刷质量的同时，还得努力降低成本，这样在激烈的市场竞争中才有可能立于不败之地。 工业产品的成本是企业用于生产和销售产品费用的总和。印刷产品的成本一般包括人员工资、原材料费用、机械设备的有关费用和管理费用。归纳起来可分为两类，即体现为物化劳动和活劳动的费用。 报纸印刷成本项目分直接原材料、直接工资、制造费用等,并按一定产品和一定结算期进行结算,计算出一定结算期内某种产品的总成本。再用同一计算期生产产品的数量去除，即可得出单位产品的成本。当单位产品成本不易说明问题时，可以使用每百元产值消耗成本。 (二)报纸成本分析 报社印刷厂的变动成本和固定成本，通常是按照总成本随作业量变动的情况来划定的。在总额上与产销量的变动成正比例变动的成本组成部分，是变动成本。西方财务会计中的直接材料、直接人工、物料用品、润滑剂、推销员佣金等属于变动成本。在我国则指那些直接用于产品生严的原材料、辅助材料、燃料和动力、外协加工费、计件工资形式下的生产工人工资，以及工艺过程不可避免的损失等。变动成本是由本期制造产品所引起的成本，要想降低变动成本应从降低单位产品的有关消耗量着手。在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而固定不变的成本组成部分.叫做固定成本。若就单位产品中的固定成本而言，则与业务量的增减成反比例变动。西方财务会计中的不动产税捐、管理人员薪金、固定资产折旧费等都属于固定成本。在我国则指车间经费和企业管理中的办公费、文具用品费、旅差费、劳保费、折旧费、租赁费、管理人员工资等。 出报成本是报社为编辑、出版、发行报纸所支出的费用，主要包括员工工资、印刷材料费、编辑费、发行管理费、报纸发行费、设备折旧费等，是考核报社经营管理状况的指标。在报社会计科目中，出报成本一般分为编辑费用、广告费用、发行费用、印刷费用和行政管理费用等项。报纸单位成本，即每对开千张的出报成本。计算方式是: 报纸单位成本=出报成本/报纸总印量(千印张) 计算报纸单位成本的目的，是为了考核单位成本计划的执行情况。报纸单位成本资料，可以与过去比较，也可以与同行业比较，从中找出差距，发现问题，进而分析原因，制定改进的措施。报纸单位成本的高低，不仅可以反映报社经营状况的好坏，同时也是报社制定广告价格、报纸销售价格的主要依据。 报纸的单位成本，集中反映了报社的经营管理水平。除去物价上涨因素，把单位成本控制在合理的水平，是报社管理部门工作的努力目标。报纸的生存，必须依靠扩大发行量。报纸发行量的扩大，有赖于办报质量的提高，也有赖于把报纸售价控制在人民群众所能接受的水平。提高办报质量，加强管理，降低成本，为有效控制报价水平创造条件。影响报纸单位成本的因素很多，一般情况下，一是报纸的期发分数。期发分数越高，固定成本分摊到一个对开千张的报纸上的份额越小，相应得出的报纸单位成本也就可能越低。二是报社职工人数。报社职工通常又由编辑部人员、行政管理人员、印刷厂职工三部分组成。报社职工越多，为每个职工建立工作场所而投人的资金累计额也越多，成本中的固定资产折旧部分的数额也将越多。 (三)降低报纸成本的途径 降低报纸成本对报业的生产和经营具有举足轻重的意义。报纸的产量以“千印张”为单位，与产量有关的其他统计指标也以千印张为基本单位,如于印张耗纸量、干印张成本、干印张费用等。根据印刷厂印刷品种、产值、产量、产品成本、能源消耗、印刷材料消耗、纸张油墨消耗等统计指标，可以看出报社印刷规模、水平、速度以及效益等方面的情况。报纸印刷厂作为报社内的一个经济实体，曾经在“以厂养报”方面发挥了巨大的作用。报社印刷厂为提高经济效益，必须搞好成本控制工作，千方百计降低报纸成本。 降低报社印刷厂成本的途径有事前控制、事中控制和事后控制三种。成本的事前控制指事先确定成本控制目标，对印刷厂的设备、机械、纸张、油墨等各种资源消耗和各项费用开支规定数量界限，作为衡量生产费用实际支出的依据。成本的事前控制分为两种:一种是在产品投产前对影响成品的各有关因素进行分析研究，并制定出一套适应企业具体情况的各种成本控制制度。这类控制的重点在于通过企业内部规章制度来约束成本开支，预防偏差和浪费的发生。另一种是在产品投产前，通过对成本与功能关系的分析研究，开展价值工程活动，选择最佳方案，制定目标成本。这类控制的重点在于从产品设计开始，就提出了对产品功能和目标成本的要求，这就从根本上解决了功能过剩、成本过高的问题，把技术管理与经济效益有机地结合起来了。 成本事中控制是在生产经营活动中，在产品成本形成的当时或在成本形成之后进行的控制。这种控制是按照计划和制定的标准，对将要发生的偏差予以纠正，其特点是防微杜渐，控制及时。 成本事后控制是产品成本形成之后的综合分析与考核活动，它是成本控制的考核阶段，目的在于将实际执行的结果与标准或定额成本进行比较，将发生的差异加以分析，及时明原因，考核有关部门、单位和个人的业绩;同时制定相应措施，消除不利差异。因此，成本的事后控制应着眼于未来工作的改进，堵塞不合理支出和损失浪费重新发生。成本的事后控制是事中控制的延续，事中控制是事后控制的前提。事中控制有一定的局限性，一般只限于一时,一地、一事的单项成本控制。因此，对于一个时期、一个单位、一种产品的综合成本进行全面的分析和考核，则有待于成本的事后控制。全面有效的成本控制工作，必须通过成本的事后控制才能最后完成。 从提高工人的技能以及更新改造机械设备着手，是降低报纸成本的根本途径。 报社印刷厂职工素质水平与报社印刷厂的生产现代化要求有相当差距，报社印刷厂所拥有的技术人员数比例低于全国平均水平，如果不加强岗位培训，大力提高职工的文化教育水平和技术操作水平，将难以适应在报社印刷中采用现代化新技术的要求。大力提高印刷厂职工素质,是发展报纸印刷生产所迫切需要解决的重大问题。 为降低成本，必须深化改革,调动报社印刷厂职工发展生产的积极性。报社印刷厂实行承包经营责任制要从实际出发，因时因地制宜，采取适当的形式，在管理人选、分配等问题上慎重 6. 第五章报纸发行 《新闻事业管理》全本免费阅读 第一节报纸发行的意义与作用 (一)报纸发行的基本概念 报纸发行，即报纸经编辑印刷完成后由印刷厂传递到读者手中的流通过程。它是办报活动的最后一个环节，是报纸实现“双重出售”功能的重要一环，在整个报社传播活动及经营活动中都占有至关重要的位置。 我国报纸发行的各种方法，综合起来可以分为两大类:无偿发行与有偿发行。无偿发行即免费赠阅，不收取读者的阅报费用，属特殊发行。其送达方式主要是街头赠阅和邮寄赠阅。在报纸的创刊初期或改版初期主要用于报纸的促销与宣传。在报纸的正常发行期内，它主要用于维持及改善报纸的内容与版面质量，接受政府有关部门的监督等。前者如报社向政界、经济界、文化界、学术界的有关人士赠送报纸，以期获得较为权威的意见反馈，有利于改进报纸工作，提高办报水平。此外还有兄弟报社(或期刊社、出版社)之间相互赠阅交换报纸，相互学习借鉴等。后者如报社向负报纸审读之责的行政管理部门、主管部门、主办单位、有关社会团体和特别邀请的人士提供报纸，经过各种层次的把关，确保报纸实现喉舌功能和舆论导向正确。除此以外，在我国，《报纸管理暂行规定》第30条规定:报纸经批准出版后，应向新闻出版行政部门及时缴送样报、合订本，并按国家有关规定向北京图书馆、中国版本图书馆缴送样报、合订本。根据此项规定，报社还要向有关部门或单位缴送报纸。 有偿发行，即销售，指在报纸市场上通过买卖关系把报纸转让给读者，这是报纸发行的正常形式，也是我们将要重点阐述的发行方法。 有偿发行的送达方式主要有通过订阅送报到户及通过零售随机送达两种方式。 订阅，即报纸读者预交一段时间的报纸订阅费，由专门的投送人员在该时间段把读者所订的报纸按期投送到读者指定的地点。从经办主体来说，可以分为直接收订与间接收订两类。直接收订，即自办发行的报社直接收取订户的订报费，并由报社组织人员为订户送报。间接收订，即报社以出让部分订报费为代价，通过一个中介部门征求报纸订户，再由中介部门组织人员为订户投送报纸。订报对报业经营来说是最好的一种发行方式，其最大好处是可以先期获得大笔流动资金，且发行量稳定。因此，为了鼓励读者订阅，报社一般都在订阅费上给予订阅者一定的优惠。 零售，即由报社发行部门向报刊零售点提供报纸，由报刊零售点将报纸一份一份地销售给读者。零售点可以是报社自己组建的，也可利用各种国有、集体、个体、私营的零售摊点。在这种发行体制中，报社与读者之间没有固定的供应关系。读者可根据自己的兴趣与爱好从报刊零售摊点选购报纸。报社与零售商之间一般是代销关系，没有销完的报纸，报社有责任收回。在一些西方国家有的报社还通过在街头、商店等场所设立自动售报机的方式进行零售(我国个别城市也已出现)。对报社来说，零售的好处是，可以省去一部分投送入户的费用，减少发行支出;同时也可通过每天的零售量来了解读者的兴趣所在，以及时调整编辑方针。但其不利之处也显而易见:发行经常受市场影响，销售量极不稳定。 (二)发行工作在报社经营中的地位与作用 报纸是新闻信息与广告信息的物质载体，是一种信息商品。实现报纸商品的使用价值，即实现报纸的社会传播功能和喉舌宜传功能，要通过报纸发行;实现报纸商品的价值，即实现报纸生产过程中凝固劳动的转移价值和活劳动所新创造的价值，也要通过报纸发 行。大众传播机构是以信息产品的“大量”生产为特征的。信息产 品的大量生产，要耗用大量构成产品实体的原料，对报纸而言，就是要耗费大量纸张、油墨原料;要占用大量的物质技术手段，对报纸而言，就是要占用大量的办公、生产用房及编辑、印刷设备;还要经过大量各种人员的劳动，对报纸而言，就是编辑、印刷、管理人员的劳动。这些大量的转移价值和新创价值，如果得不到补偿和承认，信息产品大量生产的过程就不可能持续进行下去。实行产业化经营的报社的经营过程是一个“供一产一销”周而复始的过程,作为报纸销售环节的报纸发行一旦阻塞，下一周期的“供一产一销”就无法顺利衔接。 就管理工作的具体操作而言，报纸发行也占有重要的地位。在市场经济条件下，实行产业化运作的报社要重视计划管理。一般说来，每年10月份要着手制订下一年度的经营管理工作计划。报社制订计划的工作程序是:发行计划→用纸计划→原材料计划→财务计划→年度经营管理计划。因为年度经营管理计划中对于资金筹措、物资供应等方面的安排必须在发行计划就绪的基础上才能进行。这样，每年8月份报社就要开始考虑下一年度的发行计划,对来年的发行量进行预测。而来年的3月份，对头一年10月份制订的经营管理工作计划一般要进行一次调整。但在那个时候，有许多已成事实的事项(如已经签定的合同，已经预付的资金等)进入不可调整之列。因此，发行量预测过高，会造成纸张大量积压、资金大量占用;发行量预测过低，又会造成纸张紧张、资金短缺。发行工作水平，将会影响到整个经营管理的计划工作水平。 报纸发行在报社经营工作中的地位与作用，还要越出“发行”范围，从它与报社广告工作的关系，从它与建立报社健全的维生机制，实现报纸“双重出售”良性循环的战略作用来分析。 报纸是一种能建立网络，并依托网络而生存的信息商品。报纸所建立的网络的拓扑结构为星形，即多个终端结点连接到一个中心结点，这个中心结点就是报纸。而多个终端结点则表现为报纸的订户和零购者。正是通过报纸发行，报纸与读者之间才能形成网络联系，“发行网”是报纸里网的第一个层次。有了发行网，才会有第二个层次上的报纸星网，即“传播网”。传播网的建立，体现了报纸发行在报社传播工作中的地位与作用。在社会传播体系中，报纸作为一种大众传播媒体，既能传播新闻，又能传播广告。报纸是以第三个层次上的“讯息送达网”的身份执行广告传播的任务。广告客户之所以要购买报纸的广告版来发布广告，并不是想利用报纸版面的“刊发”功能，而是想利用报纸星网的“送达”功能。广告客户不难掌握纸张、油墨、印刷设备一类的“刊发”手段，但这些都无法将他们“刊发”的商业讯息迅速地、大量地“送达”到读者手中。他们购买的不是刊发广告的那块广告版面实体，而是广告版面所附着的“讯息送达网"。就其集合受众的可能性而言，它是报社“编辑能力”的产物;就其集合受众的现实性而言，它是报社发行能力的产物。报社的维生机制，就其“本业”而言，就是获取发行收人和广告收人的机制，而广告收人的获取，有赖于发行网一传播网一讯息送达网的建立。报纸星网的中心结点对各终端的吸引力是编辑工作的成果。以编辑促发行促广告，是报纸“双重出售”良性循环的启动链条，以广告促发行促编辑，则是该循环的回报链条。在报社经营管理的实务工作范围内，发行工作处在启动良性循环的起始地位上，它为报社建立健全维生机制，实现“双重出售”运作机制的良性循环奠定了基础。 依据“双重出售”理论，我们可以认定:新闻传播与广告传播是包括报纸在内的新闻媒体的基本功能,但二者决不可等量齐观。报纸的广告传播功能是建立在新闻传播功能所形成的威信之上的，通过借用报纸进行新闻传播时所建立起来的传播网络实现的，对报纸的新闻传播功能存在着极大的依赖性;反之，报纸的新闻传播功能则有着很强的独立性，无论在早期的商业媒介，还是此后的意识形态媒介以及当今的产业经营的媒介，这一功能都有所体现。正因如此，我们把广告传播功能表现不明显的报纸称为“双重出售”发育不完全的报纸，广告传播与新闻传播功能表现得都比较明显的报纸称为“双重出售”发育完全的报纸。无论“双重出售”发育完全的报纸还是不完全的报纸，在其功能的实现上，发行工作都扮演着重要的角色，但在不同性质的报纸媒介中，又存在很大的区别。 在“双重出售”发育不完全的报纸中，新闻传播是其主要功能或全部功能，在报纸星网上只需达到第二个层次“传播网”。这类报纸一是历史上的政党报纸，新中国成立后所创办的以党的机关报为主体包括政府各有关部门、各群众团体创办的报纸，它们基本上是各主管部门的宣传舆论工具。二是目前报业市场上普遍存在的、以社会中上层人士为读者对象的、有较高品位的各种专业性和对象性都很强的报纸，如文艺类、文摘类、娱乐购物休闲类报纸等。对这两种报纸，我们分别用“观点报纸”和“上层报纸”来概括。从经费来源上看，前者主要依靠政府和政党有关部门的经费补贴，后者主要依靠报纸发行，但二者的一个共同点就是很少或基本没有广告收人。对于“观点报纸”而言，报纸发行的作用就在于:建立一个尽可能大的传播网，力求使办报主体(为办报提供经费者)的思想观点渗透到“网”之所及的每一个角落，形成主流思想，并在尽可能的情况下化为积极的行动，不仅要做好宣传者和鼓动者,而且要做好组织者。对于“上层报纸”而言，报纸发行的作用在于:在报纸质量稳定的前提下，使报纸在有限的读者群体中，以优质的服务加深影响，稳定读者群体，以便在适当时机提高报价，争取更大的发行收入，实现报纸的再生产和扩大再生产，壮大报社的实力。 在“双重出售”发育完全的报纸中，报纸要同时担负起新闻传播与广告传播的双重任务。在报纸星网上，必须要达到第三个层次--“讯息送达网”。这是目前世界上多数国家报纸的普遍生存状态，是我国报纸乃至整个媒体经营管理体制改革的发展方向。这类报纸的经济来源主要是广告，发行多为亏损，但正是在这种情况下，报纸的发行工作显得尤为重要。通过发行亏损，扩大发行量,进而扩大报纸的权威性和渗透力，从而吸引更多的广告来源，通过出卖广告版面，补偿报纸发行，并实现报纸利润。国外的报业经营研究者把报业的这种发行与广告的互动关系称为“发行螺旋”(Circulation spiral)。其含义在于，报纸发行工作对报业经济所起的作用并不是通过生产的一次循环就能见效的，而是要在不断的多次循环中形成正向螺旋才能逐步显示其重要性。也就是说，通过有效的发行工作扩大了报纸发行量，增加报纸的读者拥有量，由此扩大了广告客户的目标市场，带来了更多的广告资源;报社有了更多的广告收人就意味着盈利，就可拿出更多的资金投人报纸生产，提高办报水准，改善发行服务质量，从而赢得更多的读者，实现报纸运作的良性循环。“发行是一条扁担，前面担负的是办报的社会效益,后面担着广告的经济效益。”① 报纸同时担负新闻传播与广告传播的双重任务，实现“双重出售”，其核心问题是报纸所拥有的读者数量。因为报纸的权威性、广告主的目标市场，都需要通过一定数量的读者来体现。而读者数量的最直观反映即是发行量。但我们这么说，并非排斥报纸内容对报纸发行的促进作用。事实上报纸内容能够吸引读者，才是办好报纸的第一要义。我们所强调的只是当报纸内容达到一定水准后，发行工作便是扩大报纸读者数量的决定性因素。国内外的研究一再证明，读者对发行工作的满意程度是影响报纸发行量升降的一个不容忽视的重要原因。 (三)发行量核定 若以报社为主体，以发行期限为参照，有关发行量的统计指标主要有:期发行量，月发行量，季度发行量，年度发行量，年度平均期发行量等。期发行量，即每期报纸的发行份数。报纸的每期实际发行量常受报纸市场的变动情况、当期报纸的内容以及发行季节等因素的影响。某报的平均期发量一般指的是该报的年平均期发行量，即年发行总量除以年发行期数。月发行量，即报纸在一个月内，当月实际期发量的总数。季度发行量，即报纸在一个季度内实际期发量的总数。年度发行量，即报纸当年实际期发量的总数。报纸发行量的各种数据，不仅是衡量报纸社会影响力的重要参数，同时也在一定程度上反映了报社的实际经营状况。报纸的销售价格、广告定价及数量等都直接受报纸发行量的影响。但报纸发行量并不等于读者拥有量，只有读者拥有量才是报纸经营状况的试金石，是报纸实现“双重出售”功能,决胜报业市场的关键因素，对报纸的生存、发展有着生死攸关的重大意义。 读者拥有量指的是一家报纸所拥有的读者数量。它与报纸发行量有关，通常，报纸发行量越大，报纸的读者拥有量也就越多。但报纸发行量并不等于读者拥有量，这是因为发行出去的报纸，有时一份报纸只有一个读者，有时有多个读者，在某些情况下甚至没有读者。因此，发行量大的报纸，其读者拥有量未必就一定多于发行量小的报纸，因为发行量小的报纸也许更受读者欢迎，因而平均每一份报纸的读者拥有量大大超过了发行量大的报纸。从理论上来说，一家报纸的读者拥有量即其每一份报纸读者人数的总和。由于报纸发行面广量大，实际上是无法统计出读者拥有量的精确数字的。然而读者拥有量对报社来说是至关重要的，它不仅是报纸社会地位及其影响力和吸引力的量化指标，同时也是报社确定报纸定价、广告定价和广告客户选择广告媒介的重要依据。 为了较为精确地统计出报纸的读者拥有量，有必要区分以下概念: 1、总发行量与净销售量 总发行量指的是在一定时期内，报纸通过有偿发行与无偿发行两种途径所发行的报纸数量的总和。净销售量指的是报纸通过有偿发行途径所销售的报纸数量。 2.自然销售量与强制销售量 自然销售量指的是在一定时期内(一般指每期)，报纸在一个特定区域内运用常规方式所售出的份数;强制销售量指的是在一定时期内，报纸在一个特定区域内运用非常规方式所售出的份数，如采用行政干预、有奖销售、有奖订阅、代办保险、买一送一等促销所达到的刺激性报纸销数。 3.重复销售量与重叠销售量 重复销售量指的是在一定时期内，报纸在某--区域的销售量因为种种原因被统计了两次以上(包括两次)后的份数。如校办企业、企业办校等，某张报纸在前一企业或后一学校的销售量往往既被统计到企业部门，又被统计到教育部门。重叠销售量指的是在一定时期内，报纸在某一区域内的多个读者个体因为种种原因拥有两份以上(包括两份)同一报纸而导致的销售份数。如部分报纸读者家庭和单位同时为其订阅了某张报纸，而其在出差或旅游期间所居住的宾馆、酒店又为其订购了同种报纸。前者源于报纸销售量的统计误差，后者则源于读者个体对报纸事实上的重复消费;前者必然导致对报纸发行量的过高估计，后者则可能导致对报纸读者拥有量的过高估计。 4.核定销量与公告销量 核定销量指的是报纸经过报纸核查部门审核并公开发布的在一定时期内某一报纸的销售份数。公告销量指的是由报社自身向社会公众和政府主管部门提供的一定时期内的销售份数。核定销量具有一定的权威性，而公告销量往往因报社自身出于种种考虑而与实际销售有差距，一般都被夸大。 5.有用销量与无用销量 有用销量，指的是在一定时期内，通过有偿发行所售出的报纸中真正为读者所阅读的那部分报纸的数量。反之，无用销量即是在…定时期内，通过有偿发行所售出的报纸中，并未被读者阅读甚至接触的那部分报纸的数量。这些报纸多为公费订阅的报纸。从长远的利益来看，报纸的有用销量才是对报纸发展有着战略意义的销量，它真正为读者所“消费”，是报纸作为“新闻纸”存在的真正意义之所在，是报纸发挥“双重出售”功能、实现良性运作的关键因素。近年来，我国报纸对自费市场的挖掘与开发，有力地佐证了这一点。 所谓发行量稽核，就是以一定的组织形式和手段对报刊所声称的发行量进行核实，以确保向相关的目标群体以及社会公众公布的报刊发行量真实可信。美国在世界各国中率先成立了自己的国家发行稽核局(AuditBurcau of Circulations)，简称A 北美地区是现代商业性报纸真正的发源地，这种报纸确立了以广告支撑报业发展的理念。但是，广告投人是一种经济行为，广告主们要正确选择向何种报刊投放广告殊为不易，因为真实的发行量掌握在报刊社手中。19世纪60年代初期北美地区就开始出现一种发行量报告书，由报刊社自己送交。由于一-些报刊社夺大自己的发行量，欺骗性地获取广告，损害了广告主的利益，因此，报刊社与广告主之间常常因为发行量问题引起纠纷。为了解决这一问题,1899年，美国广告主协会(Association of Amcrican Advertisers) 单方面成立了一个组织，专门核查报刊的发行量。这一做法起初遭到了报刊社的反对与抵制，被认为是对它们权利的侵犯，但随后它们发现这种做法对报刊事业的发展极为有利，因为那种虚报发行量的行为助长了报刊间竞争的无序性，实际上也损害了如实宣称发行量的那些诚实报刊社的利益。1914年5月，北美地区几十家广告主、广告商和报刊社联合成立了世界上第一个ABC。截至1997年底，它共有会员单位4555个，主要业务在北美地区，有正式雇员 262人，其中仅稽查员就有126人，当年总资产达3624.6万美元。它的稽核功能也不断扩大，除报刊的发行量外，还核实、认证商业展览的观众人次、国际互联网站点的访问人次以及免费赠送的出版物和印刷品的净送量。 美国ABC做法被世界上一些国家所仿效。20世纪20年代以后，法、德、英、澳等国相继成立了类似的组织。第二次世界大战以后，随着国际市场一体化，为了统一各国的核查标准与核查报告的形式，使全球分享ABC的数据与资讯，1963年5月，国际发行量稽核局联合会(International Federation of Audit Bureau of Circu- lations，简称IFABC)宣告成立。目前，IFABC有来自世界上29个国家和地区的32个组织作为其会员单位。 ABC是一种非盈利性的会员组织，一般由董事会作为最高权力机关，制定一部章程作为日常运作的基础。凡接受该组织章程的报刊社、广告主和广告公司均可申请作为其会员。董事会由会员大会选举产生，董事会再推选出董事长，由董事长任命总经理主持全面事务，下设若干部门开展具体工作。ABC的基本工作程序是:一是公布由各会员单位提供的发行量报表。这些报表格式相同，按工业统计的标准设计，由各报刊社自行填写提交，时间要求不尽相同(美国的ABC要求日报每半年提交一次，周报、周刊每年一次，部分发行量较小的周报和期刊甚至可以每两年一次，而英国的全国性日报则为每月提交一次)，作为ABC的非正式报告，在美国是用黄色纸张印刷的，称为出版者报表(Publisher''s Statement)。二是核查这些报表。一般由ABC派出自己的专职核查员对出版者报表上所声称的发行量进行核实，或者由ABC信任的委托机构进行此项工作。根据章程规定，稽核人员有权到报刊社审验与发行量相关的一切原始凭据，如报社进纸的发票、印刷工单和会计账目,甚至对订户和零售商进行抽查，会员有义务给予全力合作。三是向全体会员公布核查过的报刊发行量。这时的核查报告(Audit Report )以白色的纸张印刷，以与未经核查的报告相区别。如果某报刊被发现所声称的发行量高出核查后真实发行量的15%，就会予以标明,并受到一定的处罚，而最大的损失是广告界信誉的下降。 ABC的日常开支一般由各会员单位的会费提供。在美国，报刊社的会费是按其上一年度的平均期发行量交纳的，广告主的会费则以其上一年度的广告费投人作为依据，广告公司的会费按其上一年度的营业总额交纳。 发行量稽核制度是西方社会发达报业的产物，它的出现虽然只有上百年的时间，但它对报业发展所起到的巨大推动作用已毋庸置疑。目前，就我国报业市场现状来看，产业化操作刚刚启动，相关的法律、法规还很不健全，建立我国的发行量稽核制度对规范报业市场，发展报业经济，将产生巨大的推动作用。 首先，可以促进报纸质量的提高。报纸发行量是衡量报纸影响力的重要指标之一，但在我国，长期以来，却是一个十分敏感的问题，很多报社都对其讳莫如深，以致造成“报纸发行无定数"。有了 ABC 以后，就有了公布这些“天机”的有效途径，加入ABC的会员单位可以非常容易地获得有关报纸发行量的准确数据。特别是随着计算机网络的发展与普及，各个ABC相继开辟自己的网页，使人们在任意一个时间能够迅速而轻松地得到有关发行量的资料和信息。这就迫使报人集中力量办报，以质量去拓宽市场，争取更多的读者，扩大发行量。从这个角度上说，建立我国ABC,对于实施办报的精品战略意义重大。 其次，有利于规范报纸广告市场。报纸广告市场的竞争说到底是报纸发行量的竞争。我国报纸发行量的“不确定性”，给广告客户选择报纸带来了极大的困惑，而且报纸的广告部门往往还利用这种“不确定性”和广告客户做些“模糊交易”，甚至不惜采用一些不正当的手段，诸如打折、给回扣等，这必然造成广告市场混乱无序的状况。广告客户迫切需要有关报纸发行的权威资料。正如英国广告主联合会(Incorporated Society of British Advertisers)主席约翰·胡珀(John Hooper)所说的那样:“广告商们一直在寻求一种共同的标准，它们越来越认识到需要对市场支出进行可度量的测定。如果这种支出不能被度量，那就别花这笔冤枉钱。”①有了 ABC，广告客户就可以放心地使用经过核实的发行量数据、资料。同时政府管理机构或者司法机构可以根据这些权威的发行量数据来实施管理，以捍卫交易原则的公正性，确保广告市场竞争的有序性。 第三，可以促进我国报业市场竞争的规范化。报纸在发行量问题上弄虚作假，甚至演化为对其他报纸的贬低和攻击，不仅直接攒害了广告商的利益，也在社会公众中造成了非常不利的影响。市场经济是法制经济，报业市场讲求规范、公平，有了ABC以后，各种报纸可以公平地进行发行量的比较，靠自身的实力拓展生存空间。一些发行量大的报纸往往又是报业经济发展快的报纸，极具向报业集团冲击的可能性。因此，这样的机制可以营造一种良性的竞争环境,非常有利于报业集团的培植与发育。 第二节发行网络的建立与管理 (一)发行网络对报纸发行工作的意义 1.发行网络 发行网络即报纸流通的传递系统。在“邮发合一”的报纸发行体制中，邮局是独家从事报纸发行工作的业务部门，因此，报纸发行网络基本上与邮政网络相重叠。该网络主要由以下因子构成:邮政总局、邮政分局、邮政代办所、邮票代售处、投递员、工矿企业机关团体的特约发行员、报摊报亭、报贩以及其他代销处、代销员。报纸实行自办发行后，完全自办发行的报社由报社发行部门负责组建发行网络。一般的做法是，在主要发行区域建立发行站，各发行站将众多订户和零售报贩纳人若干条发行线路，然后由专人负责某一线路的报纸征订与投送工作。这样由点及线，就形成了覆盖平面的网状发行系统。不少国家设有专门的报刊发行公司，建有自己独立的报刊发行网络，承揽报刊社的发行业务。目前我国也开始出现了这种专业的报刊发行公司，但仅限于一定的区域，建立全国性的报刊发行联合组织尚在拟议中。 2.两种基本的发行网络(1)征订-投递网 征订一投递网就是针对报纸订户，经各级各类发行站点，依照事先设定好的线路，由专门的投递人员在订户订阅时间段内，把其订阅的报纸按期投送到指定的地点，由此而形成的报纸流通传递网络。根据具体从事征订-投递网发行业务的操作主体的不同，可分为以下两类。 A.报社自建征订-投递网 这种发行网络，由报社发行部门直接收取订户的订报费，并由报社组织专门人员为订户送报。它一般适用于地域性较强的报纸的发行。一些地域性虽然不强，但在一些交通较为便利的大中城市发行量集中的报纸也可采用这种形式。它又分为两种类型:发行员雇用制和初级商人制。 发行员雇用制，也称直接订户制。这种类型的发行员必须按事先安排好的固定线路，把每期报纸按时投送到指定地点，按月支取报社的薪水。发行员一般为兼职，如离退休职工、下岗职工以及在校学生，他们大多有较强的社会责任感,热心于报纸发行。 初级商人制，也称小商人制。这种类型的发行员有些直接参与报纸投递，有的则不直接参与投递。他们事先通过与报社发行部门达成协议,采用承包的方式负责一定期限内某一居民区、街道或路线的发行，报社通过支付发行费用与这种带商人性质的发行员直接交涉，而具体负责投送报纸的人员则由其自行安排。通过这种方式投送的报纸一般数量不多。这种发行员已带有部分“报头”的性质了，只是没有专门的名称和组织机构而已。 B.利用社会力量建立征订-投递网 这种发行网络以报社出让部分订报费为代价，通过一个中介部门征求报纸订户，再由该中介部门组织人员将报纸投递到订户指定地点。它适用于报社自办的征订-投递网不便深入或不必深人的区域，有较大的灵活性和适用性。它又可分为三种类型: 通过“邮发合一”组建。报社通过支付一定的发行费用，将部分报纸的发行交给邮局去办理，利用邮局现有的邮政网络发行报纸，即邮政与发报合一。订户通过邮局订阅报纸，报纸通过邮政网络送到指定地点。邮局的这种“征订-投递网”实际上就是邮政网络。关于“邮发合一”，我们将在后面有关部分作重点阐述。 依托有关单位的行政部门和居民组织组建。我国各机关、企事业单位、居委会等一般都设有专门的收发部门或专门负责收发的人员。报社通过出让一定的发行费用，依托这些部门或人员征订和投递报纸，报社直接与这些部门或人员交涉有关报纸发行的业务而不与订户直接发生关系。这种征订-投递网部分缓解了报社发行部门业务繁重的压力，但由于割断了与读者的联系，不利于报社收集有关信息形成决策，同时又要为此付出一大笔发行费。 与专业报刊发行组织联合组建。这种发行网络中，报纸的发行由专业的报刊发行公司承担。这类公司不隶属于任何报社，独立组建自己的发行网络。报社通过与其签定合同，转让发行业务。它既可承担征订、投递业务，也可承担零售业务、是一种纯商业化的发行模式。它的好处在于使报社不用费力去组建自己的发行队伍，但报社也同时丧失了大部分的发行自主权，不能及时收回读者的订报款，影响资金周转，此外，还需付出大量的发行费。这种专业报刊发行公司随着内部机制与外部环境的逐渐完善，前景日益看好。目前己在欧洲许多国家普遍流行。(2)零售网 零售网就是报社发行部门向各类报刊零售网点提供报纸，由他们在市场上一份一份地随机销售给读者，由此而形成的报纸流通传通网络。依据具体从事零售业务主体的不同，可大致划分为以下两类。 A.报社自建的零售网点 报社自建的零售网点有两种形式:一是报社通过财政预算在一些大中城市的繁华地段及一些城镇的街道设立报刊零售网点，派专人经营:一是雇用一些社会闲散人员沿街叫卖或在居民区叫卖，这类人员俗称“报童”。报社自建零售网点，其优点显而易见:人员固定、可靠，可节省部分发行费用，而且能够通过与报纸的“上帝”直接打交道，了解到他们消费报纸的动向，有利于报社正确决策。 B.社会报刊发行机构零售网点 社会报刊发行机构零售网点主要有遍及各地的邮局报刊零售网点、专业报刊发行公司的零售网点以及其他各级各类全民、集体、个体或私营的报刊经销商的零售网点。这些零售网点的共同特点是持有当地工商管理部门签发的营业证明，遵守邮局关于报刊零售的各种规定，以合同的方式与报社建立批销关系，代办报纸零售业务。这些零售网点遍及每个有阅报需求、有阅报能力的角落，发行方式十分灵活、方便，且能提供优质的销售服务及咨询，是真正的报纸零售大军。他们的“新闻学”实际上就是他们的市场学，对报纸编辑方针的形成及调整有重要的参考价值，特别是在报业按产业化方式运作、报业市场发育成熟之后，更具有异常重要的意义。这几年，我国报纸掀起的“抢滩”冲击波正源于此。其缺点也即市场的缺点:信息的反馈带有短期性、表层性的特点，容易导致报社一时的决策失误，影响长远利益。 C.其他商业零售网点 其他商业零售网点主要指以经营非报刊商品为主的商业零售网点。报社通过某种途径与它们建立起适当的关系，以支付一定的发行费为代价，让它们为报社零售部分报纸。这类网点覆盖极为广泛，几乎遍及城乡的超市、杂货店、烟酒店、浴室、车站、码头、旅馆、饭店等。利用这些商业零售网点，使得报纸像日常生活用品一样"无孔不人”,成为大众生活的普通消费品。 3.发行网络对报纸发行工作的意义 发行工作是报纸命脉所系的工作。发行网络是组织实施发行工作的各级组织的集合体，对发行工作有着十分重要的意义。 (1)有利于组织报纸的收订与分发 收订，即与读者确定报纸的买卖关系，包括整订与破订两种形式。整订是指按月按季度按年度收取读者的订报费，向读者投送报纸。破订是指读者临时性订阅，起止日期不按整月整季整年计算。我国读者一般习惯于一次性整订，通常是一年或半年，因此，每年的4月与10月就成为我国报纸发行工作中组织收订的重要的时期。但近儿年来，由于报业市场竞争的加剧，报纸发行的收订大战愈演愈烈，各种宣传促销、组织动员、公关手段无所不用其极，破订已非常盛行。 投递报纸是与报纸征订同等重要的发行网络的工作，即将每期印好的报纸按读者的要求送到读者指定的地点。迅速、准确地将报纸送到读者的手中是发行网络的天职，是报纸作为“新闻纸”的关键之所在。迅速，就是要争分夺秒，争取在限定的时间内甚至提前将报纸送达目的地，以实现新闻报道的时效性。准确，就是要在保证时效的前提下，避免投送差错。 除了收订与投递，开展零售业务也是发行网络的重要职能。各报社通过各种形式的零售网点及时在零售市场上将报纸零售给读者，既为他们提供了买报的方便，又能得到有关的反馈信息。随着我国报业市场的逐步形成，零售市场将是一条重要的发行渠道。 (2)有利于收集有关报纸发行的各种资料 资料的收集与管理，即收集与保管有关本报与本地区报纸发行情况的各种资料。发行网络在收集有关报纸发行情况的信息的过程中，有着十分便利的条件。发行网络上的每一个结点，既是报纸发售的结点，也应是信息收集的结点。报纸的发行网络同时又成为信息收集网络，这是报业经营的深层次要求。 发行网络应收集的资料主要有:发行资料。包括本报历年发行量的变动情况。本地区各报历年发行量的变动情况;本报的读者拥有量，报纸发行率，市场占有率;发行份数按地理区域的分布;发行份数按销售结构的分布(订阅与零售、公费与自费等)。出版资料。包括印刷厂及分点每期报纸的开印时间、印完时间、交货时间、分发时问、分发完毕时间、开始投递时间、投递完毕时间，以及投送到读者手中的平均耗时，报纸的出版质量和分捡质量等。读者资料。定期按人口变数或其他标准对读者情况进行抽样调查后的统计分析结果。包括读者的性别结构、年龄结构、文化结构、职业结构、报习惯、读者对报纸的评议、评价等。读者反馈资料。读者通过来信、来电、来访等形式表达的，或发行员、投递员通过访谈或专门设计的问卷调查等方式所收集到的对报纸的新闻、广告，乃至宣传等方面的意见与建议等。 发行网络实际上是报纸面向市场的销售网络。它所收集并管理的上述资料，是报社赖以进行经营决策的重要市场信息。报社应建立完善的统计系统与调研系统来组织汇总,处理这些信息，分析这些参数的变动规律，预测其发展趋势。 此外，在报纸市场竞争加剧的情况下，发行网络不仅仅要帮助报社收集、处理上述有关资料，还应协助报社发行部门，收集反映报纸市场总体状况的报业上述资料，特别是收集与自身经营利害相关的竞争对手的上述资料。报社发行部门还要结合文献研究，得到这些资料的背景资料，如整个国家及报社所在地区、城市的人口结构。制约报纸发行的政治、经济、文化等要素的宏观态势。 (3)有利于组织发行宣传工作 报纸的发行宣传工作，实际上是报社发行部门执行的对外部公众的公关工作，其目的在于稳定已有的订户，吸引目标订户、扩大报纸的影响，实现报纸“双重出售”的良性运作，实现报纸的可持续发展。发行网络星罗棋布的发行站点则为报社开展公关工作提供了极为便利的条件。报纸的读者是处于无组织状态下的个体的集合体，具有分散性的特点，阅读习惯和品位千差万别，同时又因性別、年龄、职业、文化程度、地理环境等因素的相似性，表现出某种群体性的特点，同一群体内部的读者阅读兴趣表现出趋同性。发行网络中的各结点可根据不同层次、不同地域的读者需求，有针对性地开展公关工作，和读者建立长期的联系，从而稳定读者群体，在此基础上扩大读者群体，扩大报纸的影响。关于报纸吸引读者、稳定读者、发展新读者的措施，我们将在第三节“发行推广”中进行详细阐述。 (二)我国报纸发行体制的历史沿革 报纸发行系统的体制，基本上有两种类型:一是自营类型;二是委办类型。在自营体制下，报社既是报纸的生产者(出版者)，又是报纸的销售者(发行者)。报社建有专门的发行机构，负责本报的发行业务。在委办体制下，报社只负责本报的编辑、出版事务;发行业务则委托其他社会机构(主要是邮局，也可以是专门的发行公司)代为办理;报社的发行部门只是报社与委托机构之间的联络部门。 我国汉、唐时代的《邸报》由驿站寄送，明代的《京报》由报房投送或零售。近代报纸出现后，我国报纸的发行系统可划分为三种类型。 一是自营:报社自己建立一套发行机构，办理收订、投送、批发、零售等发行业务;对报社所在地的市内订户，报社雇用送报人员投送到户;对外埠订户，报社将报纸交邮局寄送;私营派报业与报社合作，从事批购零售报纸业务。 二是自营与委办相结合:报社不办理收订、零售的发行业务，只是向本市和外埠的派报业户批发自己出版的报纸。 三是委办:报社将所出版的报纸全部交私营派报业包销。在旧中国，私营派报业往往被行会帮头把持，他们一方面剥削业户，一方面要挟报社，带有浓厚的“□□”性质。 利用上述各种发行系统，报纸的发行范围通常不出交通干线上的大中城市区域，发行量的扩大受到限制。南京《中央日报》，上海《申报》、《新闻报》，北平《世界日报》，天津《大公报》等著名的报纸的发行量也不过几万份到十几万份。 中国共产党成立后，出版了许多宣传报刊。这些报刊的传播途径有:党内按组织系统分发，向有关人士赠阅，向公众散发等。收费发行只是一种在建立地方性革命政权(苏维埃政府、边区政府、抗日民主根据地政府、解放区政府等)后才可能实现的传播途径。在革命政权的行政区域内，实行一种“邮发交合一”的党报发行体制，即革命政权的邮电部门、党报发行部门、党内交通系统通力合作，把报纸发行到革命干部、革命军人和广大群众手中。中华人民共和国成立的1949年底，召开了全国报纸经理会议和全国邮政会议，总结革命战争年代的“邮发交合一”的经验，借鉴前苏联的“邮发合一”体制，确定了把新中国各地出版的报纸交国家邮局统一发行的基本方针。1950年2月15日，中央人民政府政务院第15次政务会议正式决定全国报刊交邮局统一发行。是年3月份，《人民日报》率先交邮局在全国发行。是年底，邮局接办发行的报纸已达140种，总期发份数达30万份，标志着我国报纸基本上确立了属委办类型的“邮发合一”体制。 “邮发合一”的体制在我国实行了三十多年，20世纪80年代中期以后，由于改革开放的深入发展，由于报社和邮局各自经营管理体制的调整，“邮发合一”体制开始暴露出诸多问题。1985年1月1日，《洛阳日报》率先突破这一体制，实行自办发行，我国报纸由此开始了自办发行与“邮发合一”体制并存的报纸发行工作的新时期。 (三)“邮发合一”的运行机制 所谓“邮发合一”，指的是报社将报纸发行业务全部交邮局办理的委办型报纸发行体制。实际上，邮局的报刊发行部门与报社的发行部门并未实行组织机构的合一，前者是发行业务的实际承办者，后者只是报社与邮局报刊发行部门之间的联络者。邮局之所以能承办报刊发行业务，是因为邮政部门拥有一个现成的邮件送达网，这一现成的邮件送达网能够很方便地用作报纸送达网，从而转化为报社的“讯息送达网”。 邮政部门的邮件送达网具有点多、线长、面广的特点。在20世纪80年代中期，即“邮发合一”体制暴露出诸多问题的时候，邮件送达网的这一优势仍然是无可替代的。点多，指的是邮政网点星罗棋布，数量众多。那时，全国已有5万多个邮政局、所，其中包括 236个邮区中心局，2000多个县级邮政局，7万多个邮政营业窗口，此外，还有遍及全国的机关、厂矿、学校的数以十万计的社会报刊发行站点。线长，指的是邮路四通八达。那时全国邮路长达470万公里，其中农村邮路长达340万公里，有相当一部分是深人边远偏僻地区的末梢邮路。面广，指的是邮政服务覆盖面广。那时，全国邮政职工已达90万人，其中直接奔波在邮件送达网上的投递人员有十多万。邮政部门还拥有火车邮政车厢500多节，邮政汽车7 500多辆，邮政摩托车2万多辆，邮政自行车约13万辆，邮政拥有马匹数千匹。这些人员设备几乎能为全国所有地区的人提供邮件送达服务。邮政部门承办报刊发行业务后，逐渐建立、健全了一套从中央到地方的全国统一的报刊发行业务处理规则和管理制度。他们提出了“迅速、准确、安全、方便”的服务方针和“热情宣传、协调供求、讲求时限、保证质量”的工作原则，为报刊发行作出了很大的贡献。 邮政部门的报刊发行业务实行集中领导，分级管理。邮电部(具体工作部门是邮政总局报刊处)负责报刊发行的方针、政策，颁发全国统-的业务处理规则，集中领导全国的邮发系统。省级邮电管理局(具体工作部门是报刊发行局和邮政处)承上启下，既是贯彻邮电部有关政策、规则的纽带，又是下属各市县邮电局的报刊发行业务活动的指挥中心。各级邮电局及其下属的邮电支局、邮电所、报刊零售公司、报刊门市部、报刊亭、代售报刊的其他商业网点等单位具体办理报刊发行各项业务工作。 (四)自办发行的运行机制 自办发行的运行机制即报社自建发行网络的运行机制。 1.“邮发合一”体制下报纸发行遇到的问题在计划经济时代，报纸因为有国家财政补贴可以依赖，不需要考虑自身的经济利益，因此，在相当长的时间内，报社并没有意识到因报纸交邮局发行而损失的一大笔发行费用。而作为国家支持的公共事业的邮政部门，虽然在报刊发行上并没有获得足够的利润，却也并没有对这种任务性的业务发生不满。 但是在20世纪70年代末以后，经济利益在报纸和邮政部门都受到了空前的关注，双方在利益上的矛盾逐渐显露出来。 矛盾之一:虽然发行费率几经调整，但是邮政部门的报刊发行仍处于亏损状态;而高额的发行费率则使国家给予报业的政策很多为邮政部门分享，影响了报刊的利益。 矛盾之二:报刊数量增加的速度超过了邮政部门的发展速度，巨大的报纸运输和投放量使邮政部门不堪重负。 矛盾之三:20 世纪90年代初的报刊扩版潮后，不提高价格的报纸使邮政部门的收入不但没有增加反而因工作量的增加而导致了收入的相对降低，而扩版后提价的报纸原本想通过定价的提高弥补增加的印刷费用，却不得不为发行支付更多的费用。 矛盾之四:由于报刊订阅由邮政部门控制，报纸很难自主地实行促进发行量提高的措施，而邮政部门又因报纸发行量与自身没有切身利益关系，并不积极采取促销措施。 矛盾之五:70年代末以来，受众报纸消费发生了显著的变化，过去报纸在很大程度上是上班消闲的一种工具，而在经济快速发展、生活节奏加快的时代则成为获取信息的一种重要途径，所以公费订报在报纸消费中的比例逐渐下降，读者产生了阅读报纸的意愿和行为，多种报纸面临被选择的处境，发行竞争由此而发生，而在邮发中，对不同报纸一律看待，竞争很难真正实现。 2.自办发行体制的出现与发展 在很大程度上，“邮发合一”成为邮政和报业双方共同面临的难题,解决问题、增加经济利益成为共同愿望。随着整个社会经济的发展，报纸终于有了具备通过经济手段解决在本地发行问题的条件，在一部分发行范围有限的地方报纸中最早出现了自办发行的尝试。1985年1月1日，《洛阳日报》率先实行自办发行。1986年《太原日报》等6家报纸转人自办发行，1987年又有《武汉晚报)等11家报纸转人自办发行。三年内自办发行体制初步确立了在报业中的地位和影响。1988年，《天津日报》等16家报纸进人自办发行的队伍。《天津日报》是全国第一家自办发行的省级党委机关报。同年4月，成立了“全国报纸自办发行联合会”。1989年，《长江日报》等26家报纸进入自办发行队伍，同年，制定了有关全国报纸自办发行联网代办的规定。1991年，全国计划单列市和宁、藏、滇以外的所有省会城市的党委机关报全部实行了自办发行。1992年，全国报纸自办发行协会成立。到1999年为止，全国城市报纸基本上确立了自办发行体制，全国实行自办发行的报纸占报纸总数的三分之一。 3.自办发行体制的特点与优势 在我国，自办发行的报社，在发行业务上借鉴了邮局发行报纸的一整套操作程序和运行经验。邮政部门报刊发行业务的生产过程是一个全程全网的联合劳动过程。报社自办发行时，全部生产过程由报社的发行部门统一安排进行，所以程序相对有所简化。 在收订环节上，自办发行可以做到“收投结合，上门收订"，即:由投递员兼做收订工作;在每期报纸出版前，只需由报社的发行部门向印刷厂通知印数，报纸出版后，印刷厂可立即向发行部门直接交货，甚至在报纸出版的过程中陆续交货;在报纸投递中由发行员实行上楼到户投递，服务质量比邮局高;报社可以自由地发展零售网点:在发行方式上，既可整订又可破订，既可面订又可函订;报款结算及时，资金流通较快，可以有效地节省发行费用。城市报纸的自办发行，发行费率一般可控制在20%以内。 各报社自办发行的初衷是在邮局提高发行费率的情况下，寻求一条降低销售成本的新路子，实践也证明了这一点。但这并不是严格意义上的“新”路子，因为世界各国的报纸，几乎都是自办发行的，1949年新中国成立以前中国的报纸，也是自办发行的。“20%”固然是令报社经营者心动的数字，但更令报社经营者欣喜的是报社在报纸销售上终于可以掌握主动，有所作为。 报社在报纸销售上的“作为”表现在报纸市场营销的可控制因素4Ps因素中的第四因素-促销(promotion)上。在“邮发合一”体制下，根社基本上无所谓促销，因为报纸的发行已经全部交邮局办理。邮局在“大收订”的繁忙月份(一般在每年的11月份)，要集中搞一次订阅报纸的宣传活动。但邮局的宣传是一般性的面上的宣传，不可能单独对哪一家报社的哪一种报纸特别予以宣传。即便有哪一家报社的哪一种报纸在邮局宣传活动中受到一些关照，那也是行政干预或报社公关工作的成果，而不是严格意义上的报纸促销工作的成果。 自办发行的报社，在自主建立报纸分配渠道的网时，都大力开展了报纸的促销工作。这两项工作往往是结合在一起进行的。报社自己组建的发行队伍，不单管投递，还要管宣传、管收订。这种收订是□□的收订，可随时破订，及时续订，其灵活周到是邮局的“窗口”所不能比拟的。邮局的投递，在20世纪70年代以后普遍有投得晚(日报一般在10时以后才能送到)，递不拢(只送到单位传达室，对市区居民送到门口)的现象。报社则可督促自己的投递人员上楼人室投递，并且能比邮局投递早两个小时左右。投递质量的提高，本身就是最好的促销工作。自办发行的报纸都注意运用各种手段宣传推销自己，努力扩大影响，增加发行，尤其注意在公费订阅市场以外争取自费订阅市场，自费订阅率普遍有较大提高。自费订阅率高的报纸对广告主有更大的吸引力，因为能自己掏钱订阅报纸的市民一般也是有更积极的消费倾向，有更现代的消费观念的市民，他们正是广告主所要寻求的潜在顾客。因此，可以说，通过自办发行，使报纸在信息传播和经济利益两方面都获得了通过邮政发行所不能获得的便利。 (五)多渠道发行 尽管自办发行有着诸多好处，但十几年来，全国报纸只有三分之一选择了自办发行，多数的报纸并未走上这条道路。除了近五十年的“邮发合一”体制下报社经营者养成的惯性外，不得不承认，自办发行的普遍推广也面临一些困难和问题。 我国是一个发展中的社会主义国家，一方面整个国家的城市化水平不够高，另一方面整个报业的地方化水平也不高。我国的报纸大多数要把发行范围延伸到一个包括城市地区和农村地区的相当辽阔的地理区域内。之所以是这样，主要是由于报纸的发行范围不是通过市场机制的作用自然形成的，而是在办报之时按行政区划或按行业、部门分割，预先人为规定的。中央报纸，省(区)报纸，行业、部门报纸的发行区域之广自不待言，就是一些城市报纸,在“市管县”的体制下，发行区域也超过了通过自办发行，成本可降低到足以使报社决心从“邮发合一”体制下脱离出来的“可接受广袤程度”。只有那些铁心走地方化道路，自觉把发行对象限定为市区居民的“都市报”，才能最大限度地享受到自办发行的种种好处而无后顾之忧。 为了克服发行区域的“可接受广袤程度”障碍，自办发行的报纸探索出一些自办发行的新方式，如联办、委办等方式。所谓联办，是指多家报社联合起来，相互代办发行业务。那些发行区域地理范围大，但在报社所在城市之外的地区的发行量相对较少的报纸，可将报社所在城市之外的地区的发行交当地加人了联办网的自办发行报社代办。当然，它也有为外地入网报社代办在自己所在城市的发行业务的责任。1990年，在福州成立了全国自办发行协会，有24家报社人会。这一自办发行协会，实际上也就是一个联办网络。联办方式的局限性在于，它基本上可实现由一点到多点，扩大发行范围，但点与点之间的面上的发行问题，仍不能通过这种方式得到有效的解决。所谓委办，是指一些行业报社将发行业务委托给本行业的党务、行政或其他相关系统办理。这些现成的行业系统为本行业的报纸办理收订、分发等日常事务，报社则向有关机构、个人支付一定的发行费。在具体运作时，采用委办方式常有行政摊派现象的发生。当报社的经营工作产业化程度越来越高时，行业的党务、行政系统参与其发行工作，实际上等于参与企业的销售工作,容易触发一些敏感的政策性问题。 在总结自办发行的经验、教训，权衡比较“邮发合一”和自办发行体制的优劣利弊的基础上，启发了报业探索“多渠道发行”的思路。 多渠道发行的基本出发点是要把报纸产品的分配渠道的设置、控制、运作的权利掌握在报社自己手里。只有这样，报社才能对报纸市场营销的可控制的4Ps要素，即商品特性控制、廉价报纸的实现、分配渠道的优化配置、促销活动的策划与实施进行统筹安排。也只有这样，作为在市场经济环境中运行的企业化管理实体，报社才能对环环扣紧的“销一产一供”实行统一决策，对步步跟进的“供一产一销”实行统一调度。 多渠道发行力图把自办发行的成功经验与对邮政发行网络的适当利用结合起来，在报社所在城市的城区，组建集宣传、收订、投递诸方面的工作任务于一身的发行队伍，将报纸产品直接分配到报纸订户。在报社所在城市以外的其他城市，借用当地加人联办网的报社的发行队伍进行跨市的宣传、收订、投递，实现点对点的辐射。在广大农村地区，特别是边远山林地区，则利用邮政发行网络进行收订、投递，实现点对面的辐射。总之，宜自发则自发，宜邮发则邮发，要按发行成本低的原则在自发、邮发之间进行优化组合。 多渠道发行在自办发行与邮政发行两大渠道以外，还努力开发社会发行力量，开拓第三分配渠道，把它们纳入“优化组合”的范围之内进行统筹安排。这里所说的社会力量，主要是指报社所在城市的报贩、报摊、代办报纸零售的商业网点，乃至由社会人士创办的专业报刊发行公司等。这些社会力量具有灵活机动、散布面广、渗透力强的特点，对于报纸扩大零售发行起着极为重要的作用。 报社多渠道发行能否成功地运转起来，邮局的配合程度是一个关键。邮局接办报纸发行有一个“全部或无”的原则，即报纸交邮局发行后，报社就不应再搞另外的发行系统，也不得委托其他单位代理发行。邮政部门认为，报社在发行成本低的城市搞自办发行,而让邮局搞发行成本高的乡村、山区的发行，这是不公平的。邮局的邮发费率是一个综合费率，是城市、农村统统加起来算的费率。如果所有的报社都搞多渠道发行，势必造成邮政部门的亏损，于是产生了报社和邮局之间新的矛盾。 在市场经济体制下，行业、部门之间的利益矛盾只能通过在市场机制的运行过程中的磨合来解决，现在已经搞成功多渠道发行的报社，一般都是取得了当地邮局配合的，即当地邮局在“全部或无”的原则上有所松动。当然，报社在利益问题上也要以适当方式给邮局以相应的补偿。例如，天津今晚报社是这样搞自办、邮发"双轨”发行的:他们对居民区的市民搞自发，实行“服务到家，送报上楼”，但不安排投送企事业单位的报纸，还把自发价格定得略高于邮发价格，使邮局也能享有一定的发行市场份额并有利可图。 从长远看来，要根本解决我国报纸的发行体制，即报纸产品的分配渠道问题，首先要解决提高整个国家的城市化水平和整个报业的地方化水平问题，并且要在报社与邮局、报业与邮政业之间处理好利益关系。多渠道发行是根本解决我国报纸发行体制问题的一条最具可行性的途径，在探索这一体制的过程中伴随着一些新问题的出现应作出相应的调整。 (六)发行网络管理的工作内容 发行网络是发行工作的中枢系统，优质高效的管理是保证这一系统正常运转乃至整个报纸生产流通顺畅进行，并不断带来利润的前提。它的主要内容有: 1.投递质量管理 准确、及时、到位，是对投递质量最基本的要求。准确，即要求所投递的每期报纸的份数、每份报纸的版数无缺失、冗余现象。及时，即要求投递工作严格遵守时间，确保在规定的时间内正点或提前送到。到位，即要求投递工作的终点必须与订户的指定地点一致，严格禁止让别人中转等缺乏责任心的行为。在此基础上提高时限度。效，在有限的时间内争取完成更大的工作量，把错 7. 第六章 新闻媒介的广告业务 《新闻事业管理》全本免费阅读 第一节广告业务及其在媒介经 营中的地位与作用 (一)新闻媒介的广告业务 广告通常是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，对自己所推销的商品或者所提供的服务所作的介绍和宣传。 广告传播是大众传播的一种类型。以传播新闻为主要社会功能的大众传播媒体，通常都要同时进行广告传播。广告传播活动是一种大规模的社会活动。广告活动的客体是广告受众，而广告活动的主体在现代社会中则分化为广告主、广告公司、传播媒介三类。它们互相配合、互相制约，共同推进着规模庞大、多彩多姿的现代广告活动。 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告公司,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。传播媒介是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。在我国，报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒体都可以发布广告，其中有的还自办广告公司，经营广告代理业务。 新闻媒介广告业务的内容有: 1.承接 新闻媒介一般都设有专门的机构，如广告部下面的联络科或业务科等，来负责广告业务的承接工作。承接包括向工商企业等广告主招揽广告业务，与客户洽谈，了解客户的要求和有关的情况，并把客户的意图完整准确迅速地传达给部门负责人和各职能部门，督促各职能部门为客户提供优质服务。广告部门在承接广告业务时要注意“一证三清”，即证明材料齐，广告内容清，广告文字清楚(特别是单位名称、地名、人名、产品名称)，认播(刊)手续清。负责承接广告业务，联络广告代理公司的外向经营人员应参加广告信息分析和媒体发布战略研究工作，以便更好地拓展业务范围,承揽更多的广告业务。他们一方面向广告客户提供有效的信息咨询建议，以取得客户信赖;另一方面，在广告计划制定中更完整地体现广告客户的战略意图。 2.审查 新闻媒介广告部门发布广告是媒介传播活动的一个重要方面。为保证广告传播活动的社会效益、防止出现诈骗广告或不真实广告，广告部门工作人员必须认真执行国家有关法律、法规的规定，以严肃负责的态度进行广告审查工作。 首先要对广告的广告主进行审查。广告主要求在新闻媒介上发布广告，应向媒介广告部门提供真实、合法、有效的下列证明文件，以备审查:营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件;质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件;确认广告内容真实性的其他证明文件。发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(即广告审查机关)对广告内容进行审查。这类广告要求在媒介上发布时，应向媒介广告部门提供有关审查机关的批准文件。 其次要对广告的内容进行审查。新闻媒介广告部门工作人员要依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容;对内容不实或者证明文件不全的广告，不得予以发布。法律、行政法规禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，媒介不得发布其广告。在审查广告内容时，还应注意剔除比较广告。任何广告，无论以何种方式，或直截了当，或间接迂回，或隐含暗指涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务，就构成了比较广告。各国广告律法规对比较广告的合法性有不同的规定。《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”这实际上是不允许做比较广告。《广告法》的这一规定，一方面是考虑到规范市场行为、维护竞争秩序的需要;另一方面也是考虑到保护民族工业产品的竟争地位的需要。新闻媒介广告部门工作人员应贯彻这一规定的精神。 广告内容审查者应有洞幽烛隐的目光。广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，广告内容审查者应判定其是否清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务、附带赠送礼品的，审查者应督促标明赠送的品种和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，审查者应检查其是否真实、准确，是否标明了出处。广告中涉及专利产品或者专利方法的，审查者应核查是否标明专利号和专利种类，并制止未取得专利权而在广告中谎称取得专利权的行为，制止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告的行为。 审查广告内容，既是经营管理的一项操作程序，又带有行使“编辑权”的性质。审查广告内容的广告部门工作人员也是社会信息传播的“把关人”，要挑选那些具有较高政策水平、较深人的广告专业理论素养、较丰富的广告经营管理实际工作经验的人来担任这项工作。 3.编排 对客户送交的广告稿要进行编辑、排版、校对，要安排广告版面。设计编排是将广告版面的造型要素作有机的组合。无论是插图或商标、品牌、标题、口号，还是文字说明等各要素，将它们放在版面整体中时，要考虑其墨色浓淡、视觉冲击力强弱以及画面中的人、物的运动方向。广告版面的总体形状与布局要按照视觉规律构图和编排，使广告内容各部分协调统一，重点突出，且画面抢眼，线条明快，具有美感，既使人赏心悦目，又能有效地吸引人的视觉注意力。 4.收费 广告版面是新闻媒介出售给客户的一种商品。广告费率确定后，就可计算出应向某一客户收取的广告版面费用。如果客户是直接与媒介接洽发布广告事宜的广告主，出售广告版面的收人全部归媒介。如果客户是广告公司，新闻媒介还要向广告公司付代理费。广告公司代理费一般按广告版面费的10%到15%的比例支付，所以媒介实际得到的广告收入只是广告版面费的85%到90%。广告部门如果代客户设计广告版样，制作胶片，可按实际成本酌加利润收取设计制版费。广告部门还可向客户提供其他方面的服务，这些服务一般属于广告代理、销售代理、公关代理的性质，可按相关行业的收费标准收取费用。 收取广告版面出售费的方式有两种:一是先发布广告，然后凭已发布的广告向客户收取费用;二是洽订广告版面时就收费，收费后再发布广告。后一种收费方式可避免拖欠，消除呆账，但要求媒介在广告发布业中的竞争力强，地位牢固，广告版面在广告媒体市场上供不应求。采取前一种收费方式时，为了及时追收欠款，应加强管理措施，媒介上每发布一条广告，都应予以记载。最好给它们一个编码号，编码中反映出刊登日期、版面及客户标志(如某种代码，或联系电话号)，以便收款人员按编码核查交费情况，按“码”索款。广告部门应编制广告收入日报表，登录广告编码号、客户名称、费用金额、结算情况等信息。财务部门可根据广告收入日报洞。表，对照媒介上发布广告的实际情况及收款票据进行核查，杜绝漏 5.推广 广告的“终端”是广大受众。媒介发布广告的目的，是通过广告这种促销手段，推动受众去了解商品，去购买商品、劳务或接受某种观点;通过广告，使受众意识到自己的需要，并为满足这种需要而购买商品，改善自己的生活条件，从而使广告主宣传的产品能得到市场的认可，并能实现广告主和媒介共同的价值。因此，广告推广也是媒介广告业务活动的重要内容之一。要通过广告经营者的精心策划、创意、制作，通过新颖、独特的表现形式，真实、准确的表现内容，辅之以适当的专项推广活动来推广媒介的广告版面或广告时间，传播媒介作为广告发布者的企业形象。积极的广告推广活动在发展市场经济、指导人们消费、方便群众生活、发展社会文化、服务社会公益等方面都能发挥积极的作用。媒介必须树立起正确的广告文化意识，培养广告的社会责任感，使广告推广在获得经济价值的基础上，兼获社会效益，传播有利于社会经济发展、社会文明进步的信息。 6.效果调查 媒体广告效果调查，即对某一广告刊播后所产生的效果进行测定。这是广告管理的基础，为及时修正广告方案，重新审定广告预算提供依据。广告效果测定可分为广告传播效果测定和广告促销效果测定。前者测定广告信息传播给受众的程度和受众的态度变化程度，以此来衡量广告效果。后者测定销售额的增长幅度，作为衡量广告效果的尺度。 效果调查一般分三个阶段进行。首先，在广告作品发布之前，进行各种不同方式的调查预测，测定广告播出后产生的效果，以便于及时地修改不完善不合理的部分，避免盲目性、随意性和可能的失误。其次，在广告播出过程中，进行各种跟踪调查，测定广告效果，随时调整、修改广告计划中不适宜的部分，以验证广告计划的各环节是否正确。比如，广告播出的时间、频率是否适宜，广告内容是否要作必要的修改调整，媒体选择、媒体组合是否合适，广告费分配的办法、投放的时机如何掌握等等。最后，广告活动结束后进行效果调查测定，了解广告活动是否达到了预定目标，找出成败的各种因素及造成的原因，提出改进的办法和对策，为部署下一轮广告活动提供依据，奠定基础。 我国正在广告行业中大力推广广告代理制。新闻媒体应该顺应这一趋势，加强与广告代理商的合作，逐步把广告业务工作转移到主要依靠广告公司出售广告版面(时间)，并依靠广告公司开展推广活动，进行效果调查的轨道上来。 (二)广告业务在媒介经营中的地位与作用 1.广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动 报纸、杂志、广播电台、电视台是现代社会四大新闻传播媒介，它们一方面是新闻传播媒体，另一方面又是广告传播媒体。媒体作为商品，具有独特的双重出售方式:一方面向受众出售新闻版面的内容(包括新闻之外的副刊稿件、娱乐材料);另一方面向广告主出售广告版面位置。因此，新闻媒介的传播服务，既包括新闻传播服务，又包括广告传播服务，这两方面的传播服务共生相倚，缺一不可。 社会公众需要了解外部环境新近发生变动的情况，主动地寻求新闻信息。媒介的新闻传播服务满足了社会公众的这一需要，正因为这样，作为新闻信息的物质载体的媒介产品才能以商品的形式出售给受众，并在自己的周围集结相对稳定的受众群，形成自己的传播网。这一传播网，正是广告主所急欲掌握，而他自己又无法建立的东西。广告主可以委托广告公司为他从事定位、创意、设计、制作，从而产生出一则极具宣传潜力的广告作品。广告作品是广告主所欲传送的商品信息的载体，这些信息只有通过一定的传播网才能传送到一定的社会公众群中去。也就是说，广告作品只有通过在大众传播媒体上的发布才能发挥其宣传潜能，起到促销作用。因此，媒介的广告版面位置或广告时间才能以商品的形式出售给广告主,取得广告收入。 因此,可以把新闻媒介进行广告经营的作用表述为:扩大媒介的社会影响力,为增加媒介收入、增强媒介经济实力、健全媒介的维生机制服务。从传播学角度看,媒介的广告传播依附于新闻传播;从经营管理的角度看,媒介的新闻生产却又在相当大的程度上依赖于广告经营。可以说,广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动。 2.广告收入的地位 在市场经济发育充分的经营环境下，只要经营得法，新闻媒介广告收人的数额通常十分可观，在媒介经济收人中占有头等重要的地位。广告经营所带来的丰厚利润是增强媒介经济实力的重要“能源”，是加速媒介的物质技术手段更新、改善媒介从业人员物质待遇的重要资金来源。没有相当额度的广告收人，媒介就不可能“脱贫致富”，这几乎成了80年代后期以来，媒介经营管理工作实践中的一条法则。因此，广告经营工作在媒介经营管理工作中占有重要地位，在报社全盘工作中也起着十分重要的作用。通过提高办报办台质量来扩大发行，提高收视率、收听率;通过扩大发行，提高收视率、收听率来吸引广告客户，增加广告收人;利用广告收人来优化媒体条件，提高媒体质量-这是媒介兴旺发达的良性循环之路。搞好广告经营，把媒介编辑新闻的优势转化为媒介经营的优势，是启动这一良性循环的关键举措。 3.广告业务的价值补偿作用与信息服务作用 媒介由于有了广告业务，便有了大量的广告收人，不仅为国家办各种新闻传播媒体节省开支，而且可以投入更多的资金来制作丰富多彩的文娱体育节目，既可以吸引更多的人来接触广告，增强广告的效果，又可以大大地丰富人们的文化生活。 传播信息是广告的最本质的特征。广告在经济、政治、文化和社会服务方面发挥重要的作用。广告是广泛宣传商品，开拓市场，交流信息和情报，扩大销售，促进生产的有力工具。广告利用先进的传播媒介和传播技术，通过提供商品、服务信息的方式，帮助商业和企业部门了解市场需求，加强地区和部门之间的协作。广告还提供了文化和社会生活服务方面的信息，如各种书刊广告为亿万读者提供了了解图书出版信息的途径;文娱广告可以帮助人们安排业余文化生活;招聘广告给人们寻找职业提供方便。一般商品广告指导人们合理消费，节省购物时间，使人们有更多的时间从事工作、学习和其他文娱活动，为丰富人们的物质文化生活提供方便。 第二节广告编排与广告定价 (一)广告编排 1.广告编排的一般原则 (1)符合法律、法规及其他社会规范 广告编排首先必须符合有关法律、法规及其他社会规范的要求，这是最基本的原则。《广告法》是规范我国广告活动和广告内容的根本大法，广告编排必须遵守其中的规定。我国《广告法》第七条规定:“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”根据该条规定，广告编排时还应注意:a.不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;b.不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义;c.不得使用国家级、最高级、最佳等用语;d.不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益;e.不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;1.不得含有□□、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;g.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;h.不得妨碍环境和自然资源保护;i.不得有违反法律、行政法规规定禁止的其他情形。 除了《广告法》之外，广告编排还应遵循其他有关法规及社会规范的要求，如《广告行业自律规则》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《药品管理法》、《食品卫生法》，等等。一切广告活动都只能在法律、法规划定的合法范围内进行，否则就要受到处罚，承担相应的经济责任、行政责任，甚至被追究法律责任。 (2)符合媒介的编辑方针和形象定位 广告编排应符合媒介的编辑方针。即使广告客户声明对其要求发布的广告作随意插排处理，报社广告部门还得对其约定的广告版面面积提出“取整”的要求，即:广告平面宽度应为“栏”的整数倍:接近全栏时，应按全栏宽度列出;广告平面的长宽比应在一定范围内选用，报纸上的平面广告呈长方形，长宽比符合“黄金分割”原则(长边与短边的比等于长边短边之和与长边之比)的方形最为美观。广告客户即使不按黄金分割安排长宽比，也不能要求发布长宽比太显畸形的广告，因为这种畸形广告会影响整个报纸版面的视觉效果，影响对其他稿件的合理编排。 广告编排还应符合媒介的形象定位，不同的媒介有不同的风格。如党政机关报的广告编排必须符合机关报所特有的严肃、庄重的风格;文化娱乐生活类报纸的广告编排则可体现轻松、活泼，带有浓厚生活色彩的风格;专业类报纸的广告编排应尽可能体现一种严谨、缜密的风格，有一定的学术品位。总之，广告编排必须与新闻媒介的整体风格协调一致。 (3)注意对社会利益的潜在影响 广告的社会利益，是指广告对社会公众的教育作用,如对文化知识的推广，对移风易俗的影响，对人的思想品德的熏陶等等。因为广告不仅为企业推销商品服务，引导企业参与市场公平竞争，也对社会风气、习俗，对人们的思想意识，有着不可忽视的导向作用和感染作用。比如广告的主题、寓意和艺术形式必然涉及到宣传什么、鼓励什么等问题，或强或弱、或多或少地起着潜移默化的作用。广告编排时也要注意对社会利益的潜在影响，编排人员应有社会责任意识，无论是宣传内容，还是编排形式，都要有利于社会主义物质文明和精神文明的建设。事实证明，凡内容真实、构思巧妙、格调高雅的广告，不仅在传递信息，繁荣市场，发展经济上发挥了积极作用，而且也以其构思立意和图像、文词的民族性、时代性、群众性和艺术性，对社会公众起着积极的影响和感染作用。 (4)满足广告主合理的特殊要求 广告主在随意插排之外所提出的特殊要求可以是: 指定位置:一份对开张的报纸有4个版，读者阅读的顺序一般是1、4、3、2。登在第1版上的广告最能引人注意，其中，以报眼位置最优。 指定部位:指在一个广告专用版面上，或一个版面相对完整的一块广告专用区域上，指定将某一广告刊载于某个特定部位上。广告客户之所以提出这样的要求;是因为不同的部位对读者的注意有不同的吸引力。以一块相对完整的长方形区域为例，如果全部长方形区域吸引读者注意的能力以100表示，左半部位与右半部位的吸引力之比是56:44，上半部位与下半部位的吸引力之比是53:47.如果划分为“田”字形的四块，那么左上部位与左下部位与右上部位与右下部位的吸引力之比是33:23:28:16;如果划分为“”字形的四块，则自上而下的吸引力之比是19:50:23:8。 指定套色或彩印:套色广告、彩印广告的效果通常比黑白广告为好。套色、彩色印刷的成本较高，相应的附加费率也高。为了组织印刷生产的方便，单独指定印刷套色、彩色广告的客户应订下整块版面。 满足上述特殊要求应按附加费率对客户特别加收费用。有的媒介对附加费率没有详尽周密的规定，满足客户的上述特殊要求或主动为客户作出相当于上述特殊要求的优待安排就成为一种“特别关黑”。“特别关照”是广告部门对广告客户进行“公关”的手段之一。一般说来，其操作缺乏规范性，还是以制定附加费率，然后把附加费率与优惠费率、差别费率等费率形式灵活地结合起来运用为好。(5)与同一版面及相邻的时间段的传播内容协调 广告位置有一个与同一版面或相邻的时间段的非广告传播内容协调、映衬的问题。映衬适宜，可获得额外的配合效果;映衬失当，会触犯始料不及的禁忌。配合效果分一般与特殊两种。一般配合是指广告内容与同一版面或相邻的时间段上的非广告内容大体相关，如:工商广告刊登在工商版上，文化娱乐广告刊登在副刊版上，各种特定诉求对象的广告刊登在为相应对象编辑的专版上。特殊配合是指广告内容与同一版面或相邻的时间段上特定内容的非广告稿件或节目着意编排在一起，如:戒烟糖的广告刊载在一篇论述吸烟对健康危害的文章旁边，减肥茶的广告刊载在一篇鼓吹身材优美对增强社交场合中的自信心的作用的文章附近。与追求配合效果对应的考虑是避免触犯禁忌，如:节庆商品的广告不要登在讣告旁边，推销摩托车的广告不要登在有报道摩托车失事造成伤亡的交通新闻版面上。 2.报纸广告编排的要求对报纸广告的编排定出一般的法则是没有意义的，因为死守法 则会约束、限制广告编排人员创造性的发挥。下面介绍的报刊广告设计的版面编排原则，只具有一定程度的参考意义。 (1)正常的均衡 均衡就是平衡，是对左右或上下对照的造型状态的要求。因为它是有序的造型，所以具有安定感、真实性以及信赖性等诉求力量。 (2)异常的均衡 是和正常均衡对立的不均衡造型，这种不均衡，是有着内在均衡与律动的不均衡。不均衡的造型可获得强烈、不安、高度吸引注目力等效果，对于强调某部分是最有效的造型手段。 (3)对比 报刊广告编排的对比设计不仅是造型、色彩等技术层面的课题，内容表现也要考虑强与弱、多与寡等对比以强化广告的表现力。 (4)视线引导 一般利用模特儿的眼睛或图形的指向，引导读者注视商品或广告重点。 (5)空白版面 广告版面的空白有两种作用:一方面是与邻近广告比较，可以显示优越感;另一方面是，可以使受众对商品或企业产生信心。报刊广告的空白，是表现广告格调的有效方法，同时，空白在视觉上也具有强烈效果。 (6)照片优先，插图第一 不必要用文字说明的广告表现，或是文案也无法传达的情感诉求，可采用以照片或插图为主要的广告素材。照片或插图要具有心理诉求力。 3.广播广告、电视广告制作与播出的要求(1)广播广告制作与播出的要求 广播广告有广告词、音乐和音响效果三个要素。除此之外，广播广告还有所谓的“间隔”要素，也就是片刻的沉寂。这片刻的沉寂往往可以更加吸引受众的注意。广播广告是以声音表现为特长的一种广告形式。以声音传递商品信息，它以声音吸引受众，以声音招徕顾客。 广播广告中的广告词播出时要悦耳动听，避免冗长和平板。音乐也必须简单优美，因为人们对广播广告往往都是无意收听，简单才能易记。音响具有强烈的暗示作用，有时比广告词还要有效。广播是一个诉诸听觉的大众媒介，它对受众的牵制力要低于电视，因此，广播广告的制作与播出所面临的挑战也就更大。①强化听觉效果 广播广告是为人们的听觉而创意和制作的。再美的文案，不能琅琅上口，不能给人以听觉冲击力，这个文案就是失败的。因此，在创意过程中，一定要以模拟的方式，将广告稿念出来，体验感觉。在制作中，可以用声音、口吻的变化去营造所需要的气氛，去激发听众的想像力，让听众随着语音、音响效果和音乐进入一个着意编织的世界。这样才可以通过听众的耳朵，顺利地将广告信息输入消费者的脑中，并使他们留下深刻的印象。 ②开始时就引起注意 广播是一种背景媒介。人们在收听广播时并不太专心，通常是一边做家务、看书或乘车，一边收听，很少专门去收听，因此广播广告一开始就必须有足够的强度，以抓住听众的注意力，使他们能克服干扰，吸纳有效信息。广播广告可以通过故事情节的奇特而引起好奇;可以通过人们熟悉并喜爱的音乐和歌曲吸引注意;也可以设置一种场景，使听众不自觉地成为参与者。开始时的“噱头”,一定要做足，也就是要抓住听众的注意力，引起他们的兴趣，使他们有意识地参与沟通。 ③明确地提示目标消费者 定位理论告诉我们，不要希冀一种商品或品牌可以征服所有消费者。如果将某种商品或品牌对准某一部分消费者，效果反而会更好些。在广播广告中也要注意这一点。要及早明确地播出目标消费者，这样才可能有效抓住这部分消费者的注意力。人们总是对与自己切身利益相关的信息较为关心。如化妆品是要卖给青年或中年妇女的;纸尿片是卖给有婴儿的家庭的，特别是母亲的;结婚摄影是针对即将办喜事的人或家庭。如果在广播广告一开始，就向目标消费者打招呼，明确指出要将一些有关他们的信息提供给他们，或许就可以抓住他们的注意力，有效地传达信息。 ④尽早播出品牌名称 为了强化沟通效果，尽早播出品牌名称，并不断地加以强调，以加深听众的印象，是相当重要的。由于广播既是背景媒介又是瞬间媒介，在听众的不经意之际，品牌名称很可能会被忽略。市场竞争的激烈，广告商品的品牌被受众忽略，广告就失去了作用。因此，在广播广告中，要尽早地播出品牌，并适当地加以重复，以累积记忆效果。 ⑤诉求重点单一并加以重复 除了要使听众及早把握商品品牌外，还要及早地提出令消费者心动的利益诉求，并不断地加以重复，以强化消费者的印象。广播广告的诉求重点必须单一，只有单一才可能使听众把握和理解，广告效果才可能显著。对广播广告来说，信息一定要直接明确，简单易懂，并适当重复。 广播虽是大众传播媒介，但传播的接受者是一个人，并非众人，广告的语气要对准个人，用第二人称“你”来缩短与受众的距离，增加亲密感。广播广告宜轻松，略带幽默更佳，但不可太开玩笑。切忌过于严肃，枯燥无味，令人生厌。 (2)电视广告制作与播出的要求 电视广告是集文学、戏剧、音乐、舞蹈、美术、摄影等于一体的综合性的艺术。一条好的电视广告，不只传达商品信息，而且还以独特的创意，通过优美精彩的画面，生动形象地展示商品的品质、特点，从而激发起观众的购买欲望。一个优秀的电视广告，展现在观众面前的时间可能很短，只能以秒来计算。可是从创意的产生，电视脚本的撰写，故事板的制作，乃至选择表现形式，这一过程则需要电视广告人付出大量的心血和汗水。电视广告有别于广播广告、报纸广告、杂志广告等的最大特点是声像合一，而这里的像又是运动着的像。因此，制作与播出电视广告要求: ①强化视觉效果 电视是一个综合性的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，是一个具有高度渗透力与动态感的面对面的媒体。在电视广告中，我们可以借助演员生动丰富的表演与表情，或充满戏剧性的故事情节，来吸引受众的注意;也可以借助示范手法，展现商品特性。电视可以提供画面与声音的同步刺激，实现其他媒介难以达到的效果。心理学告诉我们，人接受外部信息的主要通道是依靠眼睛，而电视是一种视觉媒体，电视观众看电视所留下的印象主要来自眼睛所看到的活动画面。因此，电视广告画面部分的创意、制作及处理是非常重要的。创意人员在完成脚本、故事板，或者电视广告片之后，首先征求营销人员的意见，先遮掉广告片的声音部分，看它是否能够独立传达广告信息，然后再研究声音。事实上，当目标受众在观赏电视广告时，周围可能会出现一些干扰，使他们听不清广告在说些什么，仅仅依靠视觉通道去了解广告所要传达的信息。 ②开始就能吸引观众 绝大多数观众在收看电视节目时，对于广告的收看完全是不经意的、被动的。因此，电视广告一开始就必须突破观众的松弛状态，引起他们的紧张、兴奋、好奇等情绪，吸引他们的注意。这就意味着，电视广告开头十分重要。一般来说，电视广告只有几十秒钟的时间，开头几秒钟的表现，决定了观众是否继续观看。电视广告开始的创意和表现，一定要强化其视觉冲击力，有效地刺激观众的情绪，使他们处于兴奋和紧张状态，给观众一个良好的第一印象。这个印象的建立，使广告片乃至广告产品与消费者进一步沟通成为可能。 ③简明的记忆点 有了良好的开端，就要考虑如何使整个广告片看起来更加引人入胜，令人喜爱，给人留下深刻印象。广告的目的不仅要使观众对广告的情节熟悉，更要使他们了解和熟悉广告所传达的商品信息。因此，要在广告片中安排一些“关键”性的画面，以凸显广告信息。或者在广告片中安排一些意外的惊喜，情节发展的高潮，或戏剧化的演出，使观众在“拍案叫绝”之余，对广告信息也留下了鲜明的记忆。这种刻意安排的记忆点，最重要的是化繁为简，使观众看完之后，能把握诉求重点，不会被众多的广告信息吞没。 ④强有力的结尾 电视广告的结尾部分也必须精心制作。这里可以再次重复品牌或诉求重点，以出人意料的惊奇，令观众意犹未尽;也可以展现商品包装与品牌名称，或者是联络地址和电话，以加强观众的印象; 当然也可以将琅琅上口的广告口号放在结尾。在结尾，创意人员应把握需要再度强化的广告信息，使受众加深印象，让人们觉得回味无穷，希望能够再看上一次。 ⑤突出品牌名称 在广告信息传播中，要让消费者记住品牌名称，其原则是:不妨碍传播有效信息，在此前提下，在电视广告中不断强调品牌的名称是必要的。 好的音乐可使广告增色许多，甚至可以说，一部好的广告片必须有一段优秀的音乐和画面配合，才能形成好的整体感。音乐与画面的有机结合，不仅增添了电视广告本身的魅力，而且还可以达到增强人们对广告的记忆效果。 电视广告由声、画两部分构成。语言主导型的广告以广告词的播出为主，而音乐则处于背景的地位，音乐的节奏不能太强，音量也不能太大。音乐主导型的广告，音乐处于突出的地位，语言宜少宜精。在音乐音响混合型的广告中，音乐和音响呈交替、补充、呼应关系，不但要处理好音乐与音响的主次关系，还要处理好音乐音响与广告词的主次关系。在同一时间里，只能以一种声音为主。 广告使用歌曲，将其主题用精练的歌词表现。由于旋律迂回曲折的变化，歌词被拉长或缩短，甚至有词的结构被拆开，四声变调等现象，因此，歌词听不清的情况是经常发生的。广告歌曲在创作时，要注意歌词的句子不要太长，词意要简单明了，不要用费解难懂的词汇，旋律也不能过分复杂。演唱者应吐字清楚，在演唱时最好有字幕出现。 (二)新闻媒介的广告成本 广告成本是指按社会必要劳动时间核算和支付发生于广告活动中的物化劳动和活劳动耗费。 广告成本可以区分为直接成本和间接成本: 直接成本是指新闻媒介直接用于广告交易的费用和发布费用。构成直接成本主要部分的是交易成本和发布成本。 交易成本是指新闻媒介用于广告交易上的费用，一般是指新闻媒介用于委托其他广告专业部门或广告代理商代理广告活动所支付的费用。 发布成本是指新闻媒介直接用于广告发布、推广上的费用。如研究调查费、样本费、示范费、宣传用纸费、赠品费、包装费、招贴展示费等。 间接成本是指新闻媒介间接用于广告上的行政管理费用。如广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、房租费、水电费、工作人员差旅费、广告材料运费、从业人员福利费、客户访问费等。 (三) 新闻媒介的广告刊播价格 1.新闻媒介刊播广告定价的一般原则 新闻媒介的广告刊播价格是指报社出售报纸广告版面和电台、电视台出售广告时间的价格。从理论上讲，广告价格是由成本、税金和利润构成的。 从总体上看，影响广告价格的因素是多方面的，除成本、税率、利润率这些较为固定的因素外，其他因素有:广告的空间位置、时间长短、市场覆盖面以及新闻媒介在社会上的地位、声誉、权威性、设计和制作水平等。 我们知道，不同媒体的广告收费标准不一样。同一媒体的广告因所载板块和所播出段位的不同收费也不一样，在电视广告收费中包括:普通广告播出费、资料片播出费、黄金时间加价费、编导费、配音费、字幕费等;在报刊广告费中包括:栏目费、制版费、套红费、发布费等;在广播广告费用中包括:录音费、编导费、配音费、播放费等。影响广告收费的五大主要因素是: 首先，影响广告收费的重要因素是广告成本。广告成本是影响广告收费的一个最初始主要因素，是制定广告收费的基本依据。任何广告收费总是以广告成本为前提，加上其他相关费用而构成的、所以确定成本是制定广告价格的基础性工作。 其次，广告宣传所产生的经济效益。广告宣传为广告主所带来的经济效益是广告经营者考虑广告定价的又一个因素，它决定着广告收费的利润部分所占的比重的大小，也就决定着广告收费的价格。一般来说广告宣传的经济效益和广告的利润是成正比的。 第三，广告行业的平均利润奏。在市场经济社会里，广告行业是一个整体，不同的媒体之间的价格是公开的和相互竞争的。广告主可以选择收费合理的媒体进行广告宣传。这样，各广告媒体之间的收费标准基本一致，利润处于一个平均水平。 第四，现行市场价格水平。任何行业的收费总是以一定的现行市场价格水平为依托的，社会价格的总指数一定会影响到广告版面与广告时间的定价。 第五，是广告供求关系。广告版面和广告时间的供求关系与市场物资供求关系一样，影响着广告版面和广告时间的价格标准。供不应求时，价格水平被抬高;供过于求时，价格水平被压低。 根据上面的分析，新闻媒介刊播广告定价应遵循如下的原则:第一，统一管理原则。指各新闻媒介收取的广告费用，必须接受工商行政管理部门的统一管理，某一阶段内的定价标准必须事先报工商部门备案。 第二，价值规律原则。所谓价值规律原则就是说新闻媒介广告活动的收费必须符合价值规律。 第三，适时调整原则。广告版面与广告时间定价要灵活、适时地进行调整，使之更符合市场形势的变化。 2.报纸广告版面的出售价格 衡量报纸广告版面大小的单位有: 排字行:常用于分类广告的计价。指宽为一栏(对开报纸一版分8栏)，相当于5号字高度(3.68mm)的广告版面面积。一个排字行一般能排11个5号汉字。 栏公分:用于一般平面广告的计价。指宽为一栏，高度相当于1公分(10mm)的广告版面面积。 报纸上平面广告的注意率与广告面积的平方根成正比2为了提高广告的注意率，广告主有竞相发布大面积报纸广告的趋势，于是报社的广告部门也径直以1/4版、1/2版或整版作为衡量广告版面面积的单位。 此外，报社广告部门还可以使用其他衡量广告版面面积的单位。如:一张报纸的报眼位置可用来刊登广告，其面积是固定的，故可用作广告计价单位。 每单位广告版面面积收取的发布费称为广告费率。广告费率可分为 公开费率:指在各报的《广告刊例》或《广告收费标准》中载明的广告费率。公开费率通常是各类广告费率中索价最高的一种费率，适用于向零星的分类广告刊登者及偶尔在报纸上发布广告的客户的收费。 优惠费率:指根据客户发布广告的情况，按一定标准，用合同形式规定下来的较公开费率有所折扣的广告费率。如果某一广告客户在一年中，向报纸订下的各种发布广告的版面总面积数超过报社预先确定的额度值，报社广告部门可向该客户提供广告费率的优惠。如果某一广告客户在一年中，发布某一则广告的重复刊载次数超过报社预先确定的额度值，报社广告部门也可向该客户提供广告费率的优惠。 差别费率:指对不同种类的广告实行不同费率的收费费率。一般说来，工商广告的收费标准最高;文化、娱乐、科技、教育方面的广告的收费标准可酌情降低;某些公益广告甚至可给予免费刊登的优待。 附加费率;指对非随意插排的广告，根据广告客户所提出的某些特殊要求，于正常广告费率以外特别加收某一比例费用的收费费率。 单纯从广告费率上来看，还不能评价报纸广告版面出售的价格水平。表征报纸广告版面出售价格水平的常用指标是百万份广告费率和千人价格 百万份广告费率可用于报纸之间出售广告版面价格水平的比较，又称“密林率”(Milline Rate)，计算公式为: MR(报纸发行总份数)报纸广告费率100000 如果广告费率以元/栏公分为单位，则MR的单位应写作 元/栏公分.百万份。 千人价格(CPM:cost-per-thousand)可用于报纸与其他大众传播媒体(杂志、广播、电视等)之间出售广告版面或时间的价格水平的比较，计算公式为: CPM=媒体广告价格(媒体到达人数)(元/千人) 1000 一家报纸应合理确定自己出售广告版面的价格水平。某一地区内，相互竞争的几家报纸中，发行量最大的一家报纸可称为“龙头”报纸。龙头报纸的百万份广告费率和千人价格，通常是其他报纸确定广告版面价格水平的参照物。一家报纸可首先根据自己的发行量，按照百万份广告费率或千人价格与龙头报纸相等的原则，初步确定一个广告费率，然后再考虑自己在报纸内容、读者成分等方面相对于“龙头”报纸的优势或劣势，将初步费率向上或向下调整，定出一个合理的广告费率。 3.广播、电视的广告时间的出售价格 电视的广告播出时间计量单位为秒，同一广告因播出时间不同而价格不同，存在时间差价。如在每天晚上6点以后黄金时间播出的广告，收视率高，其价格高于白天播出广告的价格;在星期六、星期日和节假日播出的广告，其价格高于平日播出广告的价格。同一内容、同一时间，不同电视台或不同频道播出的广告，其价格不同。这主要因为它们在覆盖面、传播范围和收视效果方面具有明显的差异性。 “买断”某一电视栏目或节目的广告要实行议价。“买断”广告价格是指实力雄厚的企业为有效提高产品和企业形象,独家买下在，某一时期7一般以年为单位)，某一栏目长期播映广告所支付的责用，收费标准应由企业和电视台双方议定，可享有一定的优惠。 在四大传媒中，广播是最经济的传播媒体。广播广告的收费低廉，主要是由于广播广告的制作简易，花费较少，材料耗损较少。广播广告的经济性主要表现在广告费用与效果的比值上，我们也可以从千人成本的角度来认识广播媒体的这一优势。广播的广告时间的出售价格可以参考电视广告时间出售价格计算方法计算。 第三节广告推广与广告调查 (一)广告推广 1.广告推广的概念 新闻媒介的广告推广指的是新闻媒介向广告主及代理广告主广告业务的广告公司推销自己的广告版面位置或广告时间的手段、措施及活动，以及新闻媒介在广告受众中树立自身广告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。 2.面向客户(广告主)的推广方法(1)价格优惠 广告推广重点，应强调提高服务质量、降低价格和提供其他优惠措施，以吸引客户来洽谈广告业务。各媒介可以根据自身的实际情况，在确保广告利润达到社会平均利润水平的前提下，尽量实行优惠价格，以在竞争中击败对手，吸引更多的广告主。 (2)效果宣传 发布广告，最终是要起到良好的效果。广告促销效果是广告主最关心的问题。媒介要尽力帮助广告主达到预期的销售目标，媒介要向广告主提供发行量，收视(听)率，受众的人口变量特性等资料，增强广告主对利用媒介的广告版面或广告时间实现自己的销售目标的信心。 (3)满足要求 在不违反国家有关法律、法规及社会规范的前提下，对于广告主提出的一些合理的要求，媒体要尽量给以满足。如广告价格方面，在友好协商的前提下，尽量给以优惠;广告编排方面，客户可以要求在专门的位置或特定的部位上刊载广告，以争取最大限度地吸引受众的注意力。 (4)出谋划策 媒介与广告主应该建立长期的亲密合作关系，要在广告业务上通力合作。媒介应帮助广告主出谋划策，协助制定最佳广告策略与发布方案，提高广告的科学性、真实性与艺术性，争取达到最佳的广告传播效果。 3.面向受众的推广方法(1)提高广告可信度 真实是广告的生命，也是广告的基本原则。广告传送的经济信息要真实准确，不要虚夸，更不得伪造，只有这样，广告才能获得受众的信任。发布虚夸失实的广告，只会损害受众的利益，损害广告客户的形象，并损害媒体自身的声誉，进而损害媒体广告事业的发展。因此，媒体应加强审核监督，核实广告内容，维护广告职业道德，拒刊拒播不实广告，努力提高广告的可信度。一则好的广告，应该是真实性和艺术性的结合，在准确地反映客观事实的基础上，巧妙地运用声、光、电等手段，创造出生动感人的形象，以取得理想的广告效果，吸引更多的受众。 (2)提供种类齐全的广告信息 新闻媒介开展广告发布业务，应注意迅速、准确、及时、广泛地传播广告信息，满足各地区、各阶层受众的不同需要，起到普及知识、沟通商情、丰富生活的作用，使受众通过媒介的广告业务活动可以及时获取种类齐全的信息，感到受益匪浅，从而对媒介产生信任感、依赖感，在受众心目中树立起良好的媒介形象。 (3)提高广告的艺术性 广告内容与主题，必须用完美的艺术形式去表现。没有艺术性的广告显得乏味、无力，不可能取得好的广告传播效果。艺术性是广告产生魅力的源泉。广告以其艺术性来增强它的文娱性、趣味性、欣赏性，给人们以美的享受。媒介应努力提高广告的艺术性，通过所发布的广告的新颖别致的表现手法，高尚的格调，来吸引受众的注意力，促进商品销售，并提高媒介的知名度和美誉度。 (二)广告调查的内容与意义 1.广告调查的内容 媒体广告调查的目的是从质和量的方面对媒体进行分析研究，测试受众对媒体的接触习惯，提供诸如报刊发行量、读者状况、电波媒体视听率、视听者状况、媒体的广告表现力、对视听者的影响力等方面的资料，为研究媒体广告的传播效果提供依据。媒体广告调查的内容包括: (1)各种比率 覆盖率(到达率):用来衡量媒体对某一地理区域的居民群的覆盖情况(媒体可以将讯息传送给某一地理区域内的居民群的情况)。 媒体覆盖率=媒体可以覆盖的该区域内的居民数 某一地理区域内的居民总数 公式中，媒体所能覆盖的该地区的居民数，对报纸来说，指的是该地区可以阅读该报纸的可能读者数;对广播(电视)来说，指的是该地区可以通过收听(视)装置收听(看)到该广播台(电视台)播出的广播(电视)节目的可能听众(观众)数。 接触率:用来衡量某一地区实际接触某则广告的媒体受众情 接触率=该区域内实际接触某则广告的居民数 媒体可以覆盖的某一地理区域内的居民数 公式中，实际接触某则广告的该地区内的居民数，对报纸来说，指的是该地区实际阅读发布该则广告的报纸的读者数;对广播(电视)来说，指的是该地区实际收听(视)该则广告的听众(观众)数。广播(电视)的接触率通常称为收听(视)率。 注意率:用来衡量某一地区确实注意某则广告的媒体受众情况。 注意率=某一地理区域实际接触某则广告的居民数该区域内确实注意该则广告的居民数 所谓确实注意，指的是接受调查时不但能回忆起读(听、看)过该则广告，而且能说出该则广告所传送的某些商品信息(如品牌名称、生产厂家等)。 认知率:指目标广告对象中有多大比率的人知道广告产品的存在，知道它的商标或生产厂家。 行动率:指广告导致了多大比率的目标广告对象对广告产品实施购买行动。 信任度:指在目标广告对象中，有多大比率的人通过接触广告，对广告产品产生信任，并有购买的意向;或今后若有需要时，能指名购买。 (2)受众购买力与生活方式 一种商品通常只能满足社会中一部分人或几部分人的需要，广告商往往把产品消费者细分成几种类型或社会阶层，并把它们称作广告的细分市场或目标对象，以便于准确地、有针对性地决定怎样创作广告，在什么地区什么时间推出广告，用什么媒介做广告。受众购买力是指受众所具有的消费水 8. 第七章新闻单位多种经营管理 《新闻事业管理》全本免费阅读 第一节多种经营及其重要性 (一)报杜多种经营的概念 广告、发行、印务是报业的三大主业，除此之外，报社从事的其他各种各样的经营活动均被称为报业的多种经营。1988年3月，新闻出版署、国家工商行政管理局制定并颁发的《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，以行政法规的形式，明确指出报社“可以根据有关规定和本身条件，发挥其联系面广以及信息、人才、技术、知识、设备器材等方面的优势，开展国家政策允许的与本身业务有关的有偿服务和经营活动”，即可以开展“多种经营”活动。 报社的多种经营是以报社作为一个独立经济实体的存在为前提条件的，因而它只有在市场经济条件下才能成为可能。所谓市场，从广义上说，是商品交换关系的总和，指参与产品或劳务的现实的或潜在的交易活动的所有卖者和某项产品或劳务的现实的或潜在的购买者的集合，从这个意义上说，报业所涉及的市场是指向其他组织和个人提供自身所生产的产品和服务的市场。 西方国家的报社绝大多数是私营的经济实体，有权依据法律的规定自由地从事各种经营活动，除了经营报纸外，可以自己单独或与其他企业合资、合作开拓新的经济领域，开发新的经营项目，只要这种经营能给自己带来新的利润。比如，在日本，许多报社在办报的同时还从事诸如出版、旅游、咨询、房地产等方面的经营活动，报业的多种经营收人占报业经济总额的20%左右，是报业经济的一个重要组成部分。在美国，尽管就单个的报社来说，多种经营在报业经济的构成中所占的比例不大，但是就整个报业集团来说，通常都从事一些跨行业的经营活动，例如投资森林业、造纸业、运输业、房地产业等等，多种经营的收入在集团总收入中占有举足轻重的份额。例如，1994年美国甘乃特报业集团的总收人中,21.5%来自于多种经营。 19世纪末，出现了现代资产阶级报纸和报团，一、二次世界大战期间，形成垄断报业。1947年赫斯特报团收买缅因州的海滨造纸公司，包括一个占地20万顷的林场和一个现代化造纸厂，率先开展多种经营。随后各报团竞相仿效，西方学者将这一过程称为托拉斯化。于是报业经济的第三市场多种经营实体的一般消费者市场形成。这样，现代报业一般面对三个市场: 受众市场:由报社和读者构成。市场表现为报纸读者的多寡，或报纸发行量的多少。 广告市场:由报社和广告客户构成。市场规模表现为广告客户的多寡，报社广告量和广告收人的多少。 一般消费者市场:其市场构成面比较广，一般由报社下属的各实业公司和市场上的一般消费者构成，其市场表现与一般企业没有什么大的差异，但由于依托报业这一特殊产业，其市场条件有很多特点。 (二)开展多种经营的重要性 报社为什么要从事多种经营呢?主要出自以下三种目的: 1.广开财源、积累资金 有一条非常古老而著名的告诫:千万不要把所有的鸡蛋放在同一只篮子里。这个告诫同样适合报业经营。我们知道，报业经济的主要构成是广告收人，而广告资源的丰富与否与国民经济密切相关，经济形势看好，广告资源充足，而一旦经济情况不好，广告资源立即就受到影响，甚至严重萎编;尤其是有关招聘、二手汽车、房地产和各种私人事务等内容的报纸分类广告业务更容易受到地区性经济形势的影响。1997年7月开始的东南亚金融危机，就使得泰国、马来西亚、菲律宾等国的报社陷人无米为炊的境地，不少报社不得不裁员减版，甚至关门大吉。 另外，随着报业间以及报业与其他媒体间的竞争越来越激烈，分摊到某个具体报业身上的广告资源一般会越来越有限，致使广告收入呈下滑趋势。以江苏报界为例,1999年随着《江苏商报》、《现代快报》、《经济早报》等多家小型日报的崛起，发生在它们之间的广告资源争夺战也拉开了序幕，且愈演愈烈。在江苏报界一直居于领袖地位的《扬子晚报》也遭到了很大的冲击，感受到了巨大的压力。 最后，由于报社不是一个纯粹的企业，它身上的政治烙印很深，它的政治立场，对社会事件的看法，有时也会危及其经济收入。 基于以上几点，报社为了避免经济危机或政治危机给报社带来毁灭性的打击，都注意在留足报业发展所需要的资金后，把多余的资金用于投资其他的经营，同时在多个市场开展业务，这样就可以广开财源，积累资金，使报业的发展保持良好的态势。 2.人尽其才,物尽其用 市场竞争，其实就是人才的竞争，谁拥有的人才多，谁就有可能在决战中获胜。报社最突出的优势就是有各种各样的人才聚集门下，这是报社的一笔无价之宝。尤其是编辑记者，他们见多识广，有知识，有想法，接触的又都是各行业最新的信息，可以把他们当作报社开展多种经营的智囊团，经常听听他们的意见，请他们出谋划策，出点子想办法，或者干脆从他们之间挑选一些有志于多种经营的优秀者，让他们将智慧直接运用到实践中去。在这方面广州日报报业集团就做得比较好。20世纪90年代初期，《广州日报》成批地从北京大学、清华大学、中国人民大学、中国科技大学、上海交通大学、复旦大学、同济大学引进了新闻、中文、计算机、自动化、法律、建筑、会计等专业的9名博士、28名硕士，另外还有少量本科生。这些人才的引人，不仅对新闻业务与编辑质量的提高着极大的促进作用，而且对《广州日报》报业的持续发展起着不可估量的作用，广州日报报业集团的产业扩展涉及广告、印务、纸张、摄影、酒楼、金融、房地产、商业等多种领域。在这些领域中，原先引进来的那批高素质人才都派上了大的用场，起到了支柱的作用。 除了人才优势外，报社还拥有物质资源的优势，报社印刷厂的先进印刷设备可以延伸出许多印务活动，报社的招待所也可以改造成餐馆或宾馆，开办服务业。如湛江日报社，在拓展印刷业务,增强报社财力上取得较好成果。该报社总计投人三千多万元，进行技术革新和技术改造，引进先进的技术设备，实行电脑照排，电分制版，胶版彩印，不仅可以承接书刊业务，还可以承接高档彩色挂历、画册、商标招贴等印刷业务，每年销售额达2500万元。 3.促进报社深化改革 改革开放以来，报社的资金来源发生了很大的变化，舒舒服服地躺在国家身上吃“大锅饭”的日子结束了。以“事业单位，企业化管理”为开端，我国的各级各类报社一步一步走向市场。这一过程经历了以下两个阶段: 第一阶段:经营意识觉醒。 过去我国的报人头脑中几乎没有经营意识。政府财政、计划部门替报社把所有的费用成本收益加以安排。作为执行者，报社没有必要去搞经营，只要不浪费、不拖沓，就万事大吉。所以，直到80年代末，国内大部分报社的经营还只限于印刷厂范围。印刷厂进入市场承揽各类业务，是报社最主要的预算外收入来源。在报社内部，很长的时期内，领导层缺乏研究经营管理的意识。其实，报纸的最高领导能够担当业务工作当然最好，但是更重要的是把握全局，担任舆论把关决策者，还要善于经营管理作为一个经济实体的报社。 当改革向市场经济方向深入进行时，当国门大开，报人看到国外报业与国内报业的鲜明反差后，中国报界开始对报纸的商品属性与市场规律有了正确认识，将报业经济的经营管理提上了议事日程。 第二阶段:经营改革深化 必须承认，在报业市场化操作上，西方已经具有一套成功的经，值得我们借鉴与参考验。报社开展多元化经营业务，要想取得成功，就必须对自身进行改革。 (1)人事管理观念的转变和体制更新 从报社各类人员的素质来看，从事新闻编辑业务的人员素质普遍较高，大学毕业生占的比例较高，而经营管理方面的专业人才却很少，素质也不高。以人民日报社为例，在620名新闻系列专业技术人员中，具有研究生学历的占28%，大学本科学历的占42%,两者加起来占总数的70%。但经营管理人员中具有大学本科学历的很少，有研究生学历的更是风毛麟角。据中国报协的一项调查表明，目前我国各报社的经营管理人员大致由以下五种人组成:①从实践中成长起来的经验型老干部;②从车间里选拔出来的优秀工人;③转业、复员军人;④近几年从编辑部抽调出来的少数编辑记者;⑤近几年新分人的大学生和新吸收的工程技术人员。从总体上看，这批人文化程度较低，缺乏必要的专业知识,与编辑部形成了鲜明的反差。这种状况当然是由于我国报业长期在计划经济体制下运作，客观上不需要从事报业经营所造成的。如今，报纸要进人市场，要实行企业化管理，需要经营人员在日常工作中作出决策的机会越来越多，这样一支报业经营管理队伍显然就很不适应时代的要求了。原有的报社人事管理体制亟待改革。主要改革措施表现在以下几个方面:实行全员聘任制;引入竞争机制;实行人事代理制;实行专业技术职务评聘分开;实行按贡献大小取酬的分配制度:中层干部实行“首席制”。 (2)财务管理体制的创新由于历史的原因，在计划经济时期，报社通常是没有收人的，或者收入很少，报社财务管理的内容单一，基础比较薄弱。但是，改革开放以来，报业经济有了很大的发展，报社的收入成倍地提高，尤其是在目前建立社会主义市场经济体制的条件下，管好资金，用好资金成了报业经济发展的一项关系全局的工作，因此，加强财务管理的各项基础性工作的建设，对报社显得尤为重要。总结多年来的经验和教训，越来越多的报社认识到对报业的财务管理建立“三统一分”的管理机制是一个行之有效的好办法。这“三统一分”，即财务机构统一，财会人员统一，资金运营统一，经济核算分离。我们将在第八章中对此问题加以说明。 (3)计划与统计管理体制的创新 计划是人类一切有目的活动的前提，古人云:“凡事预则立，不预则废。”预,就是计划。干什么事都一样，有了计划，干起事来心中有数，就容易成功;没有计划，东一榔头西一棒子，往往会遭受挫折。报业经营同样如此。 近几年来，为了适应社会主义市场经济发展的需要，越来越多的报社在加强计划工作、健全指标体系的同时，根据现代企业的管理模式，推广使用“目标管理”的方式，而“目标管理”的核心问题就是确立计划指标。 目标管理就是围绕报社的总目标，在一定时期内，把每个人应该完成的工作以定性和定量的指标确定下来，每个人、每个部门都自觉按照各自的目标进行工作，各级管理层的领导也以达到自己的目标和督促下一级完成其目标为工作内容，从而使整个报社的全体员工心往一处想，劲往一处使，实现报社的总目标。因此，概括地说，目标理就是“立目标、定方针、抓进、严检查、讲考评”的内部管理制度。 第二节报社多种经营的投资方向及实施原则 (一)报社多种经营的投资方向 根据信息产业在现代社会大经济系统中的定位以及新闻业在信息产业系统中的定位，考虑自身所拥有的人力和固定资产资源的基本特征，按照扬长避短、由近及远的原则、报社多种经营的投资方向主要指向以下几个领域: 1.广告业务系列的多种经营 在商品经济发达的国家，社会的广告活动有三类主体:广告主、广告代理人和广告媒体。报社出版报纸，报纸可向广告主或广告公司出售广告版面，这时，报社的身份是一个广告媒体机构。报社在开展多种经营活动时，可以办广告公司，这时，报社又兼有广告代理人的身份。全功能的广告公司可为客户提供制定广告规划、测定广告宣传效果等一系列的服务。部分功能的广告服务社则仅提供其中的某一项或几项服务。广告公司还可以开展一些数据库产业和咨询产业的活动，如:为客户制订行销计划和促销活动计划，给客户提供市场信息，进行市场预测，等等。报社开办的广告公司，如何确定自己的业务范围，可根据自己的实际情况考虑，也可从办广告服务社(客户制作广告，或为客户联系媒体)开始，逐渐取得经验，逐步扩大业务规模和业务范围。 广告公司的出现，是广告事业发达的一个标志。最早创办广告公司的人员，本来就是报社的广告业务人员。他们由领取报社工资改变为在广告费中抽成，由替一家报社招揽广告发展为替多家报社招揽广告，直至脱离报社，筹集资金，自行创办作为广告媒体与广告主的中介的广告公司。报社创办广告公司，可从社内广告业务部门内部承包广告招揽工作做起。 2.印刷业务系列的多种经营 报社印刷厂开展多种经营必须分析市场信息，了解市场动态,找准自己在市场中的位置，不断发现市场中的新的经济生长点，以调整企业经营策略，适应市场发展的需要。例如，湖北日报印刷厂在1993年了解到新闻出版署作出的规定:中小学课本要逐步实现内女彩色、封面覆膜的国际规格，这使他们意识到国内印刷标准迟早要与国际标准接轨，但当时国内的印刷设备根本不适应这一要求。于是，他们抓住时机，贷款引进了一组卷筒双面铜版纸十色商业轮转印刷机及配套设备，投产后立即获得了可观的经济效益。在开拓市场的同时，也可以通过固定资产的经营来实现资产价值的增值，其主要方法就是采用内包外联的方式盘活原有设备，即给一些本身价值较高，但实际利用率比较低的设备寻找最佳出路，使之在一定范围内产生平均利润乃至超额利润。在外联方面，可以利用直接投资方式，将企业一些还有便用价值但在本企业很难保值的设备提前退出生产环节，把这部分机器设备作为股份投资到其他企业，使之再次运转起来并产生经济效益，获得投资收益。比如，上海文汇报印刷厂将自己部分闲置设备投入到房产价格较便宜的江苏，搞了一个联营企业，对联营企业在生产技术上扶植他们，在设备管理、保养方面支持他们，使设备得到了充分利用，并产生很好的经济效益。经联营双方的共同努力，文汇报印刷厂已经通过分成的方式在三年内收回了投资设备的价值。 对部分不宜外联的设备可以通过实行内部职工风险抵押承包使用的方法，最大限度地提高其使用价值、减少浪费。比如，桌面印刷系统出现后，一些报社原有的印刷设备便退出了生产第一线，外来业务源也大为减少。如果予以报废，报社损失惨重;转让，又找不到买主;但留着还需将它们安置在恒温的环境里，在规定时间里开机运转，否则容易损坏。这样，为了维护这些呆滞设备，每年企业得负担几十万元的折旧费和一定的经济保养费用。只有投入没有产出，就会增加企业成本。文汇报印刷厂的做法是，将这批呆滞设备通过企业内部指标，承包给能为这些设备找来业务的经营者。承包者自行落实业务来源，每年从经营收益中上交一定数量的承包额，企业以这笔承包款消化这批设备的折旧费、水电费及操作人员的工资性开支。这种风险承包的方式，使设备仍然留在企业内，不至于造成国有资产的流失，同时也能进一步发挥其效能，企业也是受益者。 3.新媒体开发 在广播、电视出现以前，报纸曾保持了近三个世纪的独家报道新闻的垄断权。广播、电视相继出现以后，报纸在传播新闻的时间性方面，在传播内容的娱乐性方面，往往逊色于这两种电子媒介。为了在各种传播媒介的激烈竞争的格局中，占据尽可能有利的地位，报社的一条对策是尽可能发挥自己在评论性、详述性、解释性、资料性诸方面的相对优势，确保广播、电视对自己无可替代。另一条对策是向广播业、电视业渗透，自己办广播台、电视台，使广播、电视的优点为我所用。当然，报社能否办广播、办电视，要受到国家有关法规的制约。在美、英、日等资本主义国家，广播和电视基本上同属一个行业。美国的商业电台和非商业的公共电台或教育电台，均非国营机构，实行企业化经营。其所有权，或归某个人或某些合伙的人，或归某个联播网，或归某个报社或报业集团，或归某一企业。日本的广播电视业分属两个系统:日本广播协会系统的广播台、电视台为半官方性质;日本广播协会系统外的广播台、电视台则为商业性质。朝日新闻报系兼营全国朝日广播公司;读卖新闻报系兼营日本电视网广播公司;每日新闻报系兼营东京广播公司;日本经济新闻报系兼营东京12频道;产经新闻报系兼营富士电视公司和文化放送、日本放送、大阪放送、关西电视等广播台电视台。英国的广播与电视，由国营的政府广播电视机构英国广播公司和在政府控制下的私人垄断性广播电视机构独立广播局经营。1982年开办的商业电视台-一电视第四频道的影响甚微。英国的报纸通常不经营广播电视。法国的广播电视业则以国家垄断为基本特征。 4.房地产业务及其他经营领域的多种经营 报社较早涉足房地产业务并干得不错的要算广州日报社。邓视察南方讲话后，广州日报社预测房地产业必然大发展，于是通过各种渠道征地。1992年3月，出资200万元购买了报社附近占地800m的旧厂房，并以其为中心向周边扩大征地3500m2。1992年8月，又出资240万元在花县芙蓉嶂水库风景区置地30亩建造度假村。报社在基建办公室的基础上组建大洋房地产公司。该公司管理规范，经营得法，被批准为二级房地产开发公司，成为报社在办报以外的一条主要经济支柱。深圳特区报社兴建新闻综合大厦，高 42层，建筑面积90000m2。该报社1997年拥有房产200000m2,除20 000㎡用于办公，30000m用于职工居住外，其余均用于出售、出租。 另外，报社还可以利用其掌握信息量大、信息网络发达的优势，开展信息服务业的经营活动，例如给用户提供代理调査、促销活动，举办制造信息载体与信息机械的经济实体等等。 (二)报社多种经营的实施原则 经过十多年的实践，我国报业在开展多种经营方面积累了许多经验和教训。近几年来，报业经营者经过反思，终于认识到，报业开展多种经营有些原则是必须坚持的，否则，失败就在所难免。这些基本原则是: 1、经营报业首先要精心搞好主业 报业三个市场经营的层次性由受众市场、广告市场、一般消费者市场三个市场的内在联系决定。任何产品市场的开发都离不开质量、服务方式和价格，价廉物美一直是市场营销的关键。廉价报纸首先在价格(远低于政党、发方式(首创零售、派送)、产品质量(增加地方新闻、会新务性、娱乐性信息)等方面适应了广大中下阶层的消费需求和能力，因而迅速打开了受众市场，而这个市场的繁荣并没有给产品的生产者-报社带来丰厚的利润。 如果报业只有一个受众市场，是无法在市场中生存的。报纸在新闻及其他信息传播中形成的传播能力和对社会公众的影响力，可转化为广告服务，由报社出售给广告主，于是又形成了广告市场。美国一学者称这两个市场的递生性为魔术表演:“出版者们卖出他们的产品比买进原料时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元;广告主也急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元，所有这些都是为了读者的利益，读者不费什么却有所得。”这是一个双赢的市场。 如前所述，报纸的一般消费市场的出现是在受众市场、广告市场形成近一百年后，而且产生于经济实力雄厚的报团，这说明报纸开展多种经营建立在两个市场成熟和繁荣的基础之上。从已有的成功经验看，报业的多种经营是报业职能的自然延伸和深化。如日本产经新闻报团首先经营的是与信息有关的电视、杂志、书籍等，然后扩大到与信息无关的行业，如房地产、咖啡馆等。到1980年，产经新闻的多种经营收入占其总收入的20%以上。广州三家报业集团都相继成立了颇具规模的发行公司，如果没有受众市场带来丰富的广告利润，也就不可能有发行公司之类的第三市场出现。发展报业首先要精心搞好主业，生产经营好自己的主产品，树立市场品186牌，扩大市场份额，这是立身之本。然后，才有主体产业带动多种经营的发展 2.三个市场整体经营策划 目前，一般是多种经营利用受众市场的信誉和广告市场的资金，这较20世纪90年代初期多种经营完全“独立”于报纸有很大进步。中国报业要想在现代化企业制度改革中建立报业集团，实施规模经营，就得把三个市场作为一个整体产业来考虑。具体说来有以下两方面: 第一，拓宽受众市场和广告市场的经思路，利用这两个市场自身的优势和特点，铺垫和容纳第三个市场。编辑部的传统职能是生产受众市场的产品，但国外一些报社借助新闻制作技术的进步和电脑在报业中的普及，将收集的巨量信息作为基本的数据储存起来，根据需要进行各种各样的加工贩卖。近年，广州日报社成立连锁店公司，集报纸的发行、广告登记、商品出售为一体。深圳商报社利用自有广告市场的优势提出“包品牌策划、包广告投人、包销售代理”的新思路，将广告市场与一般消费市场融为一体。 第二，把三个市场作为一个整体的企业形象来策划、经营。报业比其他产业拥有的优势就是广泛的社会联系和影响，这是一家报社树立形象得天独厚的基础。应借此“东风”，将塑造企业形象的理念贯穿到三个市场的开发上，形成统一的市场定位、标识、行为。 3.遵章守法，责权分明市场经济是法制经济，任何经营活动都必须遵章守法，在国家 政策允许的范围内进行，不得违法经营，也不能要小聪明，否则吃亏的还是自己。有这么一个例子很能说明问题。1993年，某市报出资数百万元与一“懂经营、会管理”的个体老板联营，开发美国最新配方的某新产品，为防不测，报社在合同中特意约定“不论盈亏，报方每年保底取酬60万”。对方对此并没有反对，报人们兴奋不已，觉得自己占了便宜，这买卖只赚不赔。然而事情并不那么简单，转眼到了年底，保底报酬不见踪影，于是他们想到了法律。但法律却并不向着受害者，因为保底条款违背了联营合同中应当遵循的共负盈亏、共担风险的原则;事业法人作为联营一方向联营体投资，但不参加共同经营，也不承担风险责任，不论盈亏均按期收回本金，收取固定利润，是明为联营，实为借贷的行为，违反了有关金融法规。最高人民法院早在1990年11月就已经有了类似的司法解释。这一下报社傻了眼，只好打掉了牙往肚里咽。 作为企业化经营管理的经济单位，报社应拥有独立进行经营管理活动的充分权利，同时也应担负起相应的独立的经济责任。报社要自负盈亏，自谋生存，自求发展，彻底改变“两头吃公家”(公费办报、公费订报)的局面。作为企业化经营管理的经济单位，报社还应具有独立的经济利益，报业同其他行业之间在经营管理上实行同构，各个报社之间，允许根据经营管理的好坏而具有不同的利益水平。 4.实事求是，因地制宜 市场竞争激烈，风险常在，报社开展多种经营一定要实事求是，因地制宜，切忌一哄而起上项目，结果“竹篮打水一场空”。 广东某日报社对此深有体会。在改革开放初期，特别是“经商热”初起时，不少报社都想跻身于“商海”中捞点“鱼虾”。该日报社也不例外。1984年，几家报社合办了一家信息中心。这个中心的经理头脑发热，大搞汽车、电器之类的商品贸易，由于不懂行，加之内部管理混乱，连年亏本，贷款几百万元，无法偿还，最后公司关闭，背了几百万元的债务。 江苏某日报社也曾吃过不实事求是的亏。1992年，该日报与省烟草公司达成协议，准备共同出资3000万无筹建高新技术生物公司，该公司的生物产品科技含量高，市场前景好。但是，报社本身拿不出那么多的资金，看好的项目又不愿意放手，经过两年折腾，后来还是放弃了这一项目。报社仅注册资金贷款利息就损失了近百万元。该报社在总结这一事件时不无沉痛地写道:“这件事给了我们一个深刻的教训:发展报业经济必须从实际出发，量力面行。盲目发展，欲速则不达。” 5.多种经营不可走入误区 因此报社搞多种经营是为了钱，但不能为了钱就不择手段，将报社多年树立起来的声誉糟蹋了。过去只强调报纸是宣传工具，不谈“卖点”。现在肯定报纸除宣传工具这一属性之外，还具有特殊商品属性。因此，有的公开讲要抓住“卖点”，有的则暗中紧紧抓住“卖点”做文章。一位离职总编辑曾写诗讽刺记者搞“有偿新闻”的现象:“有的老记本领高，不正之风大胆搞，新闻发布按惯例，吃罢佳肴收红包。厂家产品当试用，笑纳礼物岂能少。拿出版面作交易，张口伸手要酬劳。有偿报道一挥就，论行计价算公道。不给好处不动笔，千把块钱一篇稿。职业道德全不顾，能多捞时便多捞。” 在这方面，广东某报社有过教训。开展报业经营初期，他们曾一度将精力完全放在如何赚钱上，为了增加收入，同意编辑、记者拉广告搞有偿文字专版。随着采编人员介人经济活动，矛盾不断出现。采编人员无心编报,热衷于搞钱，有的甚至不择手段，报社和记者形象受到严重损害，记者下乡被说成是“鬼子进村”，给报纸声誉带来极坏的影响，结果是报纸质量下降，正常广告减少，经济效益下滑。面对这一情况，该报社对采编人员约法三章:不准以笔谋私，搞“有偿新闻”;不准以版面作交易，索取钱物;不准拉广告和从事其他经济活动，一心一意办好报。正确处理了办报与经营的关系后，报纸越办越活，经营也不断上新台阶。 从某种意义上来说，教训也是一笔财富。但问题在于，我们得用好这笔财富，避免以后犯类似的错误。在经营中犯错误是难免的，但犯同样的错误是不可原谅的。 第三节报社多种经营项目的立项论证(一)立项论证的一般原则及通用程序 投资一个项目，目的就在于最大限度地获得经济效益和社会效益。任何投资决策的盲目性或失误，都可能导致重大的损失，立项 前必须经过充分的科学论证。 1.项目论证的决策模型报纸的企业化经营的实施，必须充分利用市场机制，以保证产品经营活动的顺利进行。必须使传媒产品走向市场，必须遵循价值规律的要求，要多些经济的、法律的管理手段，少些不必要的行政手段。 科学的决策来自于对市场的清醒认识和分析。传统的新闻学理论乃至传播学理论都没有为我们提供这样的认识和分析方法。现代经营学理论也许对我们的思考更有参考意义。用现代报业经营的理念对哈佛商学院(HBS)的企业战略决策模型进行改造，可得出“现代报业定位的决策模型”: 受众市场受众市场社会的需求发行、广告社会的需求人事体制组织开发本报的理念与资源生产管理竞争的对手本报的发展空间行业市场 图7-1 现代报业定位的决策模型 现代报业经营要面对三个市场:受众市场、广告市场和行业市场。经营者只能适应市场，无法改变市场，可以改变的只有自己的定位和各种调控手段。 受众市场分析主要是分析社会对报纸的需求。读者调查和市场调查是重要的手段和方法。报社可能受到社会的排斥和批评，因此，必须了解这些舆论对报社经营可能产生的影响。读者能提出意见，说明读者很计较这份报纸，这就是报纸发行的基础。如果读者根本不在乎这份报纸的话，那才是真正的可悲。 广告市场分析要从社会的经济状况和经济结构入手，对所属某个地震的报业总量、广告额度总量以及这些广告额的分布情况要了如指拿。 行业市场分析主要是分析报业的竞争环境经营者必须考虑，要想比同一地区的其他报纸经营得更好，需要采取何种手段?怎样从其他报刊那里争夺读者?最重要的竞争对手是谁?自己的优势劣势是什么?如何考虑竞争对策?从何处选择突破口?报纸是否与广播、电视或杂志有竞争?如果有，主要在哪方面进行竞争?是娱乐方面，是新闻方面，还是信息方面?等等。 分析了以上的市场状况，还要分析报社的内部管理和经营资源状况，找出自己的优势和劣势。报纸的品位、发行渠道、印刷质量、生产成本、经营班子、资金实力。报社的理念分析是确立发展战略和经营方针时必须慎重考虑的问题之一。 2.市场预测的方法(1)趋势外推法 这种方法根据事物历史和现时统计资料，寻求事物变化规律,从而推测出该事物未来状况。该法适用于非跳跃性变化的事物预测，其数学计算主要采用如下两种方法: 回归线法。它以y=a +br对给定数据进行回归处理，并以此作为未来变化规律。a、b由最小二乘法确定: a=1π x1- 6、 ∑x3-(2 二次曲线法。如因变量与自变量不是呈直线关系，而是呈抛物线关系，则可设;y=a+bx+c2 可运用最小二乘法确定a、b、co (2)指数平滑法 指数平滑法是利用指数修正系数对预测值进行修正。它的特点是要求历史数据极少，对近期数据较重视，其公式为: yn+1=?n+a(yn-?n) =ayn +(1 -a)yn 式中:y..表示下期预测值，y表示本期实际发生值，y,表示本期预测值，a表示修正系数0≤a≤1。 3.项目的可行性研究 可行性研究指为决定某一特定项目是否合理可行，在实施